Najnovší spot od agentúry Leo Burnett zobrazuje reakcie dievčat po tom, čo si uvedomia, ako znaky ponúkané v populárnom online jazyku prezentujú ženské pohlavie. Kým väčšina ženských emoji je ružová a zobrazuje osobu lakujúcu si nechty či strihajúcu si vlasy, mužskí emoji športujú a zachraňujú svet.

Medzi neutrálnymi ženskými emoji nájdeme napríklad princeznú, nevestu, dvojčatá a tanečnicu, kým páni sa stali Santa Clausmi, policajtmi, vojakmi, detektívmi či dokonca anjelmi. V ponuke sú len dva pohlavne nejednoznačné obrázky – osoba hrajúca basketbal a surfer.

Podľa britského prieskumu na vzorke viac než tisíc žien vo veku od 16 do 24 rokov, z ktorého kampaň vychádza, viac než polovica z opýtaných dievčat verí, že emoji sú stereotypné. Takmer rovnaké množstvo sa nazdáva, že nereálne prezentujú ženské záujmy a až 70 percent si myslí, že by nemali zobrazovať len ženské klišé činnosti ako lakovanie nechtov.

„Spoločnosť má tendenciu posielať drobné správy, ktoré môžu obmedziť dievčatá na stereotypy,“ hovorí dokumentaristka Lucy Walker, ktorá spot režírovala. „Ako bývalá študentka sociolingvistiky viem, aký dopad voľba prvkov zdanlivo neškodného jazyka môže na dievčatá mať.“

V súvislosti s jednostrannosťou obrázkovej komunikácie značka Always dievčatá v spote vyzýva, aby prezradili, aké nové emoji by v ponuke chceli vidieť a k rovnakej činnosti sa snaží motivovať aj diváčky.

Podľa komentárov na sociálnych sieťach sú reakcie verejnosti na na nový spot rôzne. Kým niektorí spoločnosť v poukazovaní na nerovnosť podporujú, iní problém vidia skôr vo fakte, že mladí berú emoji príliš vážne a stali sa im náhradou bežnej komunikácie.

„Samozrejme, spoločenské obmedzenia sú širšie ako len emoji. Ale keď sme si uvedomili, že stereotypné a obmedzujúce správy sa skrývajú na miestach ako práve títo nevinní emoji, motivovalo nás to k tomu, aby sme žiadali zmenu,“ zdôvodňuje Michele Baeten, Associate Director značky P&G a šéf kampane #LikeAGirl.

„Vieme, že dievčatá sa najmä počas puberty snažia zapadnúť a sú preto ľahko ovplyvniteľné spoločnosťou. V skutočnosti sme zistili, že 7 z 10 dievčat má dokonca pocit, že spoločnosť ich premietaním, čo by mali, mohli alebo nemali robiť, obmedzuje,“ dodáva.

Always nie je prvá značka, ktorá emoji kritizuje. Na stereotypný a jednoliaty vzhľad vlasov u ženských postáv (rovné a elegantné) poukázal minulý rok Dove a prišiel so svojou vlastnou várkou kučeravých dievčat.

V rámci kampane „Like A Girl“, ktorú značka hygienických pomôcok založila na pozorovaniach problémov dievčat počas puberty a rodovej rovnosti, ide už o tretí spot. Prvý sa stal virálnym hitom ešte v roku 2014, ďalší vyšiel v auguste.