VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – MÁJ 2019
S Birellom nenafúkaš
Hodnotenie: 6,11 / 10 bodov
Zadávateľ: Plzeňský Prazdroj
Agentúry: Triad Advertising
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Dnes Sme nezabudli
Hodnotenie: 5,97 / 10 bodov
Zadávateľ: Denník Sme (Petit Press)
Agentúra: Istropolitana Ogilvy
3. miesto
Hľadáme úradnícky čin roka
Hodnotenie: 5,89 / 10 bodov
Zadávateľ: Inštitút pre dobre spravovanú spoločnosť, Klub úradníkov dobrej vôle
Agentúra: Seesame Communication Experts
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Kampaň | Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu |
| 1. Sme hokejová republika – RTVS | 5,33 | 5,33 | 6 | 5,47 |
| 2. Naber odvahu – Ministerstvo zdravotníctva | 3,33 | 4 | 5,50 | 3,90 |
| 3. Kandidát na starostu – Eurovea City | 3,67 | 4 | 4 | 3,80 |
| 4. Vráť sa naspäť domov – Vráťsa.sk | 5 | 4,44 | 4,50 | 4,79 |
| 5. S Birellom nenafúkaš – Birell | 6 | 5,56 | 7 | 6,11 |
| 6. Tipérsky kemp – Niké | 3 | 4,56 | 9 | 4,51 |
| 7. Dnes Sme nezabudli – Sme | 5,67 | 5,33 | 7,50 | 5,97 |
| 8. Hľadáme úradnícky čin roka – SGI, Klub úradníkov dobrej vôle | 5,67 | 5,44 | 7 | 5,89 |
| 9. Hurban Legend – Zlatý Bažant | 4,67 | 5,11 | 7,50 | 5,32 |
| 10. Celé Slovensko fandí našim – Fortuna | 4 | 3,44 | 4,5, | 3,99 |
| 11. Chleba (ne)bude lacnejší – Lidl | 5,33 | 4,78 | 4,50 | 5,06 |
| 12. Hľadaj originálne spojenia – Kofila | 4,33 | 4,33 | 7,50 | 4,97 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Luciu Pidovú, ktorá vyhrala štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Spojenie Textilanky a Birellu fungovalo
Za najlepšími kampaňami sú väčšinou jednoduché nápady. Platí to aj o jarnej kampani S Birellom nenafúkaš, ktorá spotrebiteľom pripomínala, že ide o nealko pivo, chytľavou ľudovkou – pretextovanou Dedinkou v údolí.
Koncept vyšiel z dvojznačného spojenia „dychová skúška“ – je to síce akt, ktorý absolvujú vodiči pri cestnej kontrole, ale aj príprava súboru dychovej hudby. Oba motívy sa v kampani prepojili. Tvorcovia si do kampane pozvali skutočnú dychovku – kapelu Textilanka.
Pieseň do spotu sa nahrávala dvakrát. V prvom prípade išlo o nahrávanie všetkých zvukových stôp v štúdiu v Moravskom Lieskovom, ktoré sa špecializuje na nahrávanie dychoviek, ale nahrával v ňom napríklad aj Kontrafakt. „Keď sme zhruba o dva týždne nato išli točiť spot, tak sme na pľace zistili, že speváci neovládajú texty. Vôbec sme si neuvedomili, že by sme im ich mali dať, aby sa ich priebežne naučili. A tak som priamo v štúdiu upravil text tak, aby ho mohli čítať priamo z počítača a potom som ho postupne preklikával, ako išla pesnička,“ spomína s úsmevom kreatívny riaditeľ Triad Advertising Peter Baslík.
Posledná sloha piesne o vedeckej štúdii pôvodne vôbec nemala byť v spote. „Ale keďže sme potrebovali naplniť dve minúty, mali sme ju nahratú a žiadna iná nahratá stopa tam nesedela, tak po veľkom presviedčaní klienta sa do spotu nakoniec dostala,“ dopĺňa P. Baslík.
Hlavnými médiami kampane boli vzhľadom na hudobnú povahu konceptu rádio a online, kam zas smerovala najsilnejšia podpora. V rozhlase zneli spoty so známou upravenou ľudovkou. Tá sa dokonca objavila aj v dedinských rozhlasoch po Slovensku. Dvojminútový klip išiel v plnej verzii aj v televízii, ak ste ho však chceli zhliadnuť, museli ste mať aj kus šťastia – celkovo sa odvysielal iba dva razy.
„Zámerne bol spot pustený v TV iba dvakrát v extra dlhej verzii, čo vzbudilo rozruch a o kampani sa hneď začalo hovoriť. Následne sme pokračovali v rádiu a hlavne na internete, kde sa spot začal hneď organicky šíriť a my sme tak s relatívne malými nákladmi boli schopní zasiahnuť väčšinu Slovenska,“ hovorí Lukáš Baťo, account manager Triadu. Klip zároveň bežal na hudobnej stanici Senzi TV celý mesiac takisto v kompletnej dĺžke.
Ako to už chodí, ani pri tvorbe reklám nejde vždy všetko úplne hladko. Asi mesiac po spustení kampane niekto zistil, že jeden z trubkárov Textilanky je miestny poslanec v Trenčíne. „To sme vôbec netušili. Kvôli tomu sme sa na pár hodín nechcene dostali aj na titulku Sme.sk. Poslanci by totiž nemali vystupovať v komerčných reklamách,“ hovorí P. Baslík.
Rozpočet nebol konkretizovaný, z hľadiska investícií však išlo podľa agentúry o malú kampaň. „Z hľadiska zásahu a ohlasu to však bola kampaň, ktorá bez pochýb konkuruje tým najväčším v tomto roku,“ hovorí L. Baťo.
Triadu sa podarilo naplniť hlavným cieľ klienta –aby bolo už každému Slovákovi jasné, že Birell môže piť v práci, za volantom alebo kdekoľvek inde, kde je nulová tolerancia alkoholu v krvi. „Za prvého pol roka dosiahol Birell historicky najvyšší predaj, ale je potrebné povedať, že to nebolo hlavným cieľom kampane,“ dopĺňa L. Baťo.
V rovnakom čase mal Birell na slovenskom trhu nasadenú aj kampaň z dielne agentúry Jandl. Značka zároveň krátko nato uvádzala na trh svoj nový produkt Birell Cola, na ktorom Jandl a Triad robili spoločne.
Zapáčili sme sa aj tým, ktorí si dychovku nepustia
Rast segmentu nealko a ochutených pív rastie, Birell potrebuje pripomínať, že je nealko, hovorí Peter Baslík, creative director agentúry Triad Advertising.
Peter Baslík Zdroj: Archív P. Baslíka
Ako vznikala v kampaň? Bolo zadanie cielené priamo na šoférov, alebo všeobecne, že Birell je nealko a bližšie k šoférom ste ho posunuli v agentúre?
Základná idea a prvá prezentácia, takzvaná tissue session, sa udiali pomerne rýchlo. Brief bol napísaný celkom jasne. Tento rok sme mali ľuďom povedať, že s Birellom sa nedá nafúkať. Takto to bolo postavené v briefe a tým pádom to úplne automaticky smerovalo k motoristom, pretože túto dilemu „nafúkania“ riešia práve šoféri. Pamätám sa, ako kolega Janči prišiel s tým, že by bolo super nejak do kampane zapojiť políciu, lebo tým pádom by sme mali jasného garanta „nenafúkania“. Ono to však s tou políciou nie je až také jednoduché, ale cez ňu sme sa dostali k tomu, že práve polícia, alebo armáda máva dychové súbory. Ten brainstorning som končil slovami, že: „Takže spravíme dychovú skúšku!“ Vtedy sme ešte netušili, ako presne tá dychová skúška bude vyzerať a aká to bude pesnička. Blížila sa ale už spomínaná tissue session a bolo treba dať dokopy nápady, ktoré sme si chceli prejsť s klientom. Tak som si jedno doobedie sadol sám a napísal prvé dve strofy piesne. Ani neviem úprimne povedať, prečo mi napadla práve táto melódia. Pamätám si ale, že sme si povedali, že nebudeme skúšať žiadne iné variácie a experimenty s dychovými nástrojmi a chceme pravú dychovku.
Mení sa nejako v čase, čo chce klient komunikovať pri značke Birell?
Zadanie znelo – povedzme ľuďom výrazným spôsobom, že s Birellom sa nemusia obávať, že by nafúkali. Je to istým spôsobom pokračovanie minuloročnej kampane, keď Birell potreboval povedať to, že je vlastne nealko. Čo je celkom zvláštne pri značke, ktorá je na trhu už „x“ rokov a nikdy neexistovala v alkoholickej verzii. Túto nealko líniu komunikácie robil teda klient druhý rok po sebe a oba roky túto komunikáciu zastrešoval po kreatívnej stránke výhradne Triad.
Nie vždy sa ujme pretextovanie známych piesní – čím si vysvetliť, že toto ľudí bavilo? Známy motív ľudovky či celkovo vtipná idea?
Mám pocit, že v tomto prípade zafungovalo hneď niekoľko vecí. Počnúc známou melódiou, ktorá ostane ľuďom v hlave, jednoduchým, no nie úplne najbanálnejším veršovaním a určite tým, že sa to od začiatku netvári smrteľne vážne. Tým pádom sa to páči aj zarytým dychovkárom, ale aj ľuďom, ktorí by si napríklad dychovku dobrovoľne nepustili.
Prečo padla voľba práve na Textilanku? Museli ste ich na také niečo dlho nahovárať?
Tento výber bol celkom spontánny a pritom zároveň veľmi jednoduchý. Ja som si Textilanku pamätal z minuloročnej Pohody, kde vystupovali s poľským raperom na hlavnom pódiu. Tak sme si povedali, že ak sú ochotní robiť takéto veci, vystupovať v reklame s trochu zvláštnou pesničkou pre nich nebude problém. Oslovili sme ich a od začiatku boli naklonení spolupráci a nadšení pri každom ďalšom texte z nášho pera.
Kto pretextoval Dedinku v údolí pre potreby kampane?
Text, ktorý je v hlavnom videu, je celý odo mňa. Rádiá napísal náš copywriter Roman Hríbik. Ako som už spomenul, celá prvá strofa spotu vznikla ešte na prvú prezentáciu a v podstate sa nezmenila. Takisto aj záver, kde sa spieva o „láskavom policajtovi“. To je obľúbená časť nášho klienta. Ja mám zase veľmi rád slohu, kde sa spieva o vedeckej štúdii. Tá bola pôvodne napísaná pre účel reakčných postov, kde sme chceli pochybovačom odpovedať piesňou. Uvedomil som si, že popri briefe sme dostali aj novovypracovanú, viac ako 30-stranovú, štúdiu, ktorá hovorí o tom, že je nemožné nefúkať s Birellom. A prišlo mi vtipné zveršovať aj tento fakt.
Je nejako podstatné, že vodičom v reklame je motoristický novinár? Figuroval ešte nejako inak v kampani?
Priznám sa, že na začiatku sme otázku, kto bude šofér, vôbec neriešili. Klient mal ešte z minulosti rozbehnutú nejakú spoluprácu s Garáž.tv a tým pádom sa Rasťo Chvála dostal do pozornosti v momente, keď sme začali praktickejšie riešiť samotný spot. S odstupom času sa obsadenie Rasťa ukázalo ako super ťah. Ako šofér bol totálne prirodzený a vďaka nemu sa kampaň dostala aj odbornej motoristickej verejnosti.
Zapojila sa do kampane aj polícia? Vidno reálne uniformy, čiapku policajta. Kampaň má preventívny charakter – neskúsili ste, že by ju podporila aj sama polícia?
Na prvej prezentácii, keď sme s malou dušičkou odprezentovali tento konecpt a povedali klientovi, že by bolo super spolupracovať s políciou, nám oni oznámili, že už s políciou spolupracujú. Ak robí polícia dychové skúšky po Slovensku, tak šoférom, ktorí nenafúkajú, niekedy rozdáva nealko pivo. Aj Birell. Toto nám skvele sadlo do konceptu. Uniformy sme dlho riešili s klientom aj s produkciou Toxpro. Vyzerajú ako orginály, ale nie sú. Tie úplne aktuálne policajné uniformy sa podľa mojich informácií nemôžu použiť na reklamné účely. Dokonca sme nemohli použiť ani uniformy dychovej sekcia ministerstva vnútra. Uniformy sú teda jemne historické, ale človek si ich takto pamätá a preto mu prídu relevantné.
V celej dvojminútovej verzii išla reklama v televízii len dva razy. Prečo práve toľkokrát a v ktorom programe sa vysielala?
To, že klip išiel do telky, je veľká zásluha klienta a tiež mediálnej agentúry Wavemaker. Pôvodne sa uvažovalo ešte o dlhšej, dvaapolminútovej verzii. Nakoniec sme neskutočne radi aj za túto, dvojminútovú. To, že išiel spot iba dvakrát v plnej verzii, je práve to geniálne, čo sa podarilo. Je to skrátka niečo, čo ešte nikto neskúsil, treba na to kus odvahy a práve toto zarezonovalo. Oba razy bol spot pustený v prime-time Markízy, prvý raz v rámci spravodajstva, v reklamnom priestore pred Športovými správami. Druhýkrát ho diváci mohli vidieť o pár dní neskôr v prvom reklamnom bloku seriálu Horná Dolná.
Koľko dedinských rozhlasov sa zapojilo a ako sa vám produkčne podarilo dohodnúť takúto formu spolupráce?
Podľa údajov, ktoré máme, sa do kampane nakoniec zapojilo až 200 obecných rozhlasov, čo je úplne skvelé. Práve takéto médium neuveriteľne sedí na dychovú pesničku.
V čom je najväčšia výzva pri kampaniach na nealko pivo? Osvedčuje sa komunikovať smerom na šoférov? Je to core cieľovka?
Myslím si, že po toľkých rokoch a po takom neskutočnom raste segmentu nealko a ochutených pív, už šoféri nie sú tá primárna cieľovka. Avšak práve kvôli takému nárastu značiek a rôznych príchutí sa stalo, že bol Birell nútený urobiť už dve kampane o tom, že je nealko, respektíve že sa s ním nedá nafúkať.
Pre Birell robíte dlhšie – koľká to bola kampaň? Ktorú z nich považuje za najnáročnejšiu?
Kedysi bol Birell naša značka, teraz však spolupracujeme iba nárazovo. Momentálne máme za sebou dve nealko kampane a časťou sme sa podieľali aj na launchi Coly od Birellu. Nealko kampane prebehli oba roky relatívne hladko, trocha sme sa vytrápili práve s časťou kampane pre ich nový product – Colu.
Koordinujete sa s agentúrou Jandl? Aj tá pre Birell robila kampaň, ktorá bežala v rovnakom čase.
Pri našich nealko kampaniach sme s Jandlom nespolupracovali. Spolupráca nastala až pri kampani pre Colu od Birellu.
Čo je nové v Triade? Čo vás čaká počas leta?
Prvú polovicu roka sme mali naozaj hektickú, ani si nepamätáme, kedy sme robili toľko kampaní v priebehu pár mesiacov. V lete už budeme intenzívne pracovať na jesenných projektoch a keďže bude vždy niekto na dovolenke, nemyslím si, že nás čaká voľnejšie obdobie. Počas júla a augusta k nám tiež príde zopár nových či staronových kolegov vrátane posily na copywriterskom poste, na čo sa tešíme, pretože to vždy trochu rozvíri zaužívané postupy aj myšlienkové pochody.
Ako ste oslávili Zlaté klince a bronz z New Yorku?
Mám pocit, že v ten večer sme si to ešte poriadne neuvedomovali a ešte nejaký čas potrvá, kým nám to naplno dôjde. Oslava samozrejme bola priamo na Klinci, no my by sme sa jašili bez ohľadu na počet získaných sošiek. Klinec je pre nás jednoducho veľký happening, kde sa všetci stretneme a prepneme sa do režimu absolútneho uvoľnenia. V reklamnej agentúre sa však nežije zo včerajších úspechov, takže už v týždni po Klinci sme vedeli, že musíme makať na nových veciach a prichádzať s novými nápadmi, aby sme sa v budúcnosti aspoň priblížili takému úspešnému roku, aký máme za sebou.
