O2 s komunikáciou naviazanou na svoje 10. výročie na trhu zvíťazilo v Kampani mesiaca za uplynulú sezónu dvakrát. Dobre pripravený koncept presvedčil aj odbornú porotu a verejnosť, ktorí ju označili za Kampaň roka.
V súťaži TREND Kampaň roka O2 zvíťazilo na základe hlasovania odbornej poroty spoločne s hlasmi verejnosti. Obe strany mali rovnakú váhu hlasu.
O titul sa uchádzali práce, ktoré v priebehu ostatných 12 mesiacov získali ocenenie TREND Kampaň mesiaca. Finálne poradie bolo zostavené na základe priemerného bodovania kampaní (od 1 do 9).
Ocenené agentúry svoje práce bližšie predstavili na utorkovej konferencii TREND Marketing Summit 2017.
Kampaň roka 2017
Dobré dáta
Agentúra: Oliver Marketing, Elite Solutions
Klient: O2 Slovakia
Zdroj: O2 Slovakia
2. miesto
Projekt '73
Agentúra: Wiktor Leo Burnett
Klient: Heineken
Zdroj: Zlaty Bazant
3. miesto
Už 10 rokov pomáhame
Agentúra: Made by Vaculik
Klient: Dobrý anjel
Bodové hodnotenie ankety Kampaň roka 2017
| O2 | Dobrý anjel | Projekt '73 | |
| Priemer odborná porota | 7,75 | 6,75 | 6,25 |
| Priemer verejnosť | 4,08 | 4,58 | 5,30 |
| SPOLU priemer | 5,92 | 5,67 | 5,78 |
Veľké značky by mali svoju energiu investovať do zlepšenia prostredia
O2 so svojou kampaňou dominovalo v aprílovej Kampani mesiaca. Druhá vlna oslavnej kampane od in-house reklamnej agentúry Oliver a agentúry Elite Solutions nadväzovala na koncept z februára, kde hrali rovnako prím mobilné dáta. Aj s prvou vlnou kampane O2 bodovali v Kampani mesiaca.
Cieľom ďalšej fázy s názvom Dobré dáta bolo predstaviť niekoľko výziev pre Slovákov, ktorými operátor môže aspoň čiastočne zlepšiť situáciu na Slovensku. „Myslím si, že je zodpovednosťou veľkých značiek a firiem pomôcť ľuďom sa zmobilizovať, riešiť a hovoriť o témach, ktoré v spoločnosti rezonujú. Hovorím o predsudkoch, nenávisti, hoaxoch na internete a podobne,“ vysvetľuje pre Mediálne.sk šéfka marketingovej komunikácie O2 Lucia Petrášová.
Ako ďalej dodáva, značky majú veľký mediálny priestor a túto energiu by mali investovať aj do zlepšenia prostredia, v ktorom pôsobia. „Na konci dňa produkty a služby ponúkajú v obmenenej podobe aj ďalší konkurenti. Spotrebitelia sa preto rozhodujú a vo väčšej miere budú rozhodovať aj podľa toho, čo firma robí pre to, aby spoločnosť, v ktorej žijú bola lepšia.“
Druhá fáza kampane bola orientovaná primárne na online prostredie. Tvorilo ju desať výziev, ktoré značka spájala so známymi osobnosťami zo Slovenska. Vo videách vystupoval atlét Matej Tóth, s ktorým značka spolupracuje dlhodobo, herečka Táňa Pauhofová, vydavateľ kníh Koloman Kertész Bagala, Kristína Farkašová, Strapo, Janica z projektu Jem iné, Tomi Kid a ďalší.
Operátor približuje, že pri niekotrých výzvach pracoval najprv s výberom známej osobnosti – hľadal niekoho, kto sa snaží na Slovensku meniť veci k lepšiemu a naopak, pri niektorých výzvach si stanovil tému a hľadal k nej človeka, ktorému je blízka.
„Nechceli sme sa sústrediť len na známe osobnosti, prioritou bolo, aby to boli ľudia so záujmom niečo meniť. Myslím, že sa nám podarilo vytvoriť úžasný ‚mix‘ osobností, ktoré neboli len tvárami kampane, ale jednoducho kampaňou žili. Dôkazom je napríklad aj osobné zapojenie ambasádorov do komunikácie o výzvach s ľudmi na sociálnych sieťach,“ vysvetľuje L. Petrášová.
Celá kampaň bola sústredená na microsite dobredata.o2.sk, kam odkazovali aj televízne spoty, outdoorové nosiče a dominantná online komunikácia. Zároveň operátor počas celého trvania kampane komunikoval v rádiu a súčasťou výzvy bola aj špeciálna on air súťaž, kde poslucháčí rádia mohli nahrať pre svoju mamu zhudobnený osobný odkaz.
Okrem štandardných mediatypov sa O2 sústredilo na komunikáciu cez sociálne siete a vlastný contentový portál Sóda, kde ku každej výzve operátor pripravil tematické články. Netradičným „médiom“ bola aj konferencia „10 príbehov, ktoré menia Slovensko“, ktorá bola pre verejnosť livestreamovaná.
„Počas 10 týždňov s nami menilo Slovensko viac ako 10-tisíc ľudí, ktorí spolu splnili 29-tisíc dobrých výziev. Kampaň mala aj veľmi dobré komunikačné výsledky – vysoká sledovanosť online videí, nadštandardná páčivosť spotov, ktoré skórovali nadpriemerne pozitívne aj v unikátnosti operátora i v unikátnom spracovaní, pochopiteľnosti a aj v motivácii dohľadať si viac informácií,“ dodáva L. Petrášová.
Druhá fáza kampane bola v televízii nasadená od marca, pričom značka použila dva spoty s ambasádormi. Kampaň k 10. výročiu má pod palcom agentúra Oliver, online kreatívu má na starosti agentúra Elite Solutions.
Primárnou cieľovou skupinou kampane bola datacentrická cieľovka – keďže odmenou za splnenie výziev boli dáta zadarmo. Cieľom bolo tiež zapojenie širšej verejnosti.
