Obrovská pozornosť na nové médiá zmenila zameranie mnohých marketingových diskusií. Viac sa hovorí o nových „sexy“ témach ako sociálne siete, chatboty alebo rozšírená realita než o „tradičných“ printových či elektronických médiách.
Zároveň špecifiká digitálnych médií, najmä merateľnosť priamych výsledkov a fungovanie v reálnom čase (na rozdiel od nákupu tradičných médií, ktoré sa plánovali v dlhších horizontoch), ovplyvnili využívaný mediálny mix a pohľad aj na tradičné kanály.
Digitál stavia marketérov pred nové výzvy: sú pod tlakom riešiť zákaznícku skúsenosť naprieč kanálmi (omnichannel) a bez časových obmedzení (always on). Disponujú obrovským množstvom dát o správaní zákazníkov, ktoré majú spracovať a využiť. Ak šliapnu v komunikácii vedľa, zosieťované publikum s prístupom k publikačným platformám – sociálnym sieťam – je neúprosné.
AI navyše k mozgu
Do praktického marketingu zároveň čím ďalej, tým viac vstupuje umelá inteligencia – pôvodne téma z vedecko-fantastickej literatúry, dnes súčasť bežných marketingových nástrojov pokrývajúcich viacero marketingových činností.
Minulý rok sa počítač prostredníctvom strojového učenia za štyri hodiny naučil hrať šach lepšie ako rokmi cizelované, predtým špičkové šachové programy, ktoré dokázali poraziť väčšinu ľudských hráčov.
Nemalo by nás prekvapiť, že umelá inteligencia je dnes v marketingu úspešne nasadzovaná na činnosti od alokácie a realokácie rozpočtov, cez testovanie rôznych variantov komunikácie až po mekku, ktorá sa pred pár rokmi zdala byť nedobytná: reklamnú kreatívu.
Väčšina digitálnej reklamy je dnes na veľkých trhoch nakupovaná programaticky: na nákup sa používa softvér, ktorý v reálnom čase nahrádza desiatky hodín plánovania a komunikácie medzi zadávateľmi a médiami (často so zapojením sprostredkovateľov).
Programatický nákup sa rozširuje postupne aj do tradičných médií. Už aj u nás môžete nakupovať programaticky reklamný priestor v TV (zatiaľ vo veľmi obmedzenom rozsahu). Vysielané reklamy je možné cieliť presnejšie vďaka tomu, že sú mnohé TV prístroje napojené na počítač v podobe set-top boxu.
Pri dostatočne veľkom množstve dát dokáže dnes algoritmus vytvárať autonómne textové aj obrázkové reklamy, otestovať ich relatívnu výkonnosť a vybrať tie najefektívnejšie. Vo veľkom percente prípadov dosiahne lepšie výsledky, ako keď kreatívu vytvára a selektuje človek.
Zdroj: Lucia Lukáčová (pre Basta digital)
Pre marketérov ale máme dobré správy: podľa serióznych vedeckých odhadov je pravdepodobnosť, že ich nahradí v najbližších rokoch umelá inteligencia, veľmi nízka – na úrovni 1,4 %.
Ale aj pravdepodobnosť, že budú o päť rokov robiť rovnakú prácu ako dnes, je nízka. Odpadnú najmä činnosti, ktoré sú nudné a rutinné, tie je totiž najľahšie automatizovať. Ostanú však činnosti, ktoré sú často náročnejšie na znalosti a zručnosti.
Ako sa menia očakávania od marketérov a aké zručnosti im zaručia, že budú mať uplatnenie v biznise aj o 5, 10 či 20 rokov?
Digitálni marketéri opustia scénu
Rýchly vzostup digitálnych kanálov a pozornosť, ktorú vzbudili, viedli k vzniku špeciálnej kategórie – „digitálnych marketérov“. Ich špecifikom bolo, že ovládali spomínané vzrušujúce nové technológie.
Toto vyčlenenie je ale na ústupe, keďže už dnes neexistuje kategória „nedigitálnych“ marketérov. Cenný už nebude marketér, ktorý rozumie digitálnym kanálom, lebo na trh práce už vstúpili takzvaní digital natives („rodení digitálci“) – generácia, ktorá vyrástla vnímajúc počítače či mobily ako normálnu súčasť sveta. Naopak, hodnotný bude človek, ktorý rozumie marketingu a pohodlne sa pohybuje v online aj offline kanáloch.
Ako štrukturujú marketingové oddelenia najinovatívnejšie firmy?
Posledné roky vidíme rozsiahlu transformáciu marketingových oddelení, ktoré boli dlhú dobu izolované od ostatných. Ich vplyv na firmu bol zbytočne nadhodnocovaný alebo naopak, opomínaný.
Vstupom nových technológií do biznisu a presunom marketingových aktivít do digitálu si marketingové oddelenia vyžiadali prísun nových členov tímu, ktorí boli zdatní v IT a vyznali sa v analytike a dátach.
Okrem potreby novej krvi v rámci marketingového tímu sa menila aj pozícia samotných marketérov a ich prepojenia s ostatnými oddeleniami. Dnes už marketingové oddelenie nezodpovedá len za reklamu a komunikáciu. Marketéri potrebujú mať čoraz viac interakcií so sales oddelením, s vývojármi produktov a taktiež s oddelením starostlivosti o zákazníkov.
Marketing sa stáva strategickým partnerom, nielen dodávateľom komunikácie. Zabudnite na nezávislé PR oddelenie, ktoré si produkuje tlačové správy.
Témy pre PR pripravujú marketingoví špecialisti na základe analýz kľúčových slov pripravených špecialistami na SEO, „našívajú“ správu na najnovší produkt, radia sa s grafikmi o čo najlepšej vizualizácii a interpretácii dát.
Do procesu vstupujú správcovia webu, ktorí naň umiestňujú článok a analytici, aby vyhodnotili jeho prínos pre biznis. Často koordinujú tento proces práve kolegovia z marketingu.
V roku 2017 podľa štúdie spoločnosti Gartner tvorili v spoločnostiach najvyššie technologické výdavky práve marketingové tímy a nie IT, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Aj to svedčí o širokej pôsobnosti marketingového tímu.
A nie je sa čo diviť. Čoraz častejšie majú marketéri vo firme strategickú pozíciu, z ktorej rozhodujú o rozvoji biznisu. Práve preto by mali mať väčšie právo zasahovať do rozvoja webovej stránky, prístupu k mobilnému kanálu či inovácii zákazníckej skúsenosti.
Akého marketéra budú firmy chcieť?
Firmy dnes čelia výzve takzvanej digitálnej zrelosti, ktorá si vyžaduje digitálnu transformáciu. Ide o uplatnenie digitálnych riešení na bežné problémy biznisu. Ak je takéto riešenie efektívnejšie a časť firiem si ho osvojí, ich konkurenti sú pod tlakom, aby sa nedostali do konkurenčnej nevýhody.
Marketér preto musí mať prehľad o dostupných technológiách. Nejde o to, aby bol šíriteľom najnovších módnych výstrelkov v marketingu, možno práve naopak, žiada sa od neho kritické myslenie. Musí dokázať odlíšiť hype od prístupov, ktoré nesú reálny potenciál.
Zdroj: Lucia Lukáčová (pre Basta digital)
Má firma investovať do chatbota, budovať si profil na Instagrame alebo YouTube kanál, stratégiu pre využitie hlasových asistentov alebo povedzme pop up store na dočasnej pláži pri Dunaji?
Marketér (blízkej) budúcnosti musí vedieť pracovať s dátami. Potrebuje hľadať odpoveď na to, ktoré investície sú efektívne a musí rozumieť zložitým atribučným modelom vyhodnocujúcim dôležitosť rôznych marketingových aktivít pri dosahovaní biznis cieľov.
Neznamená to, že musí vedieť robiť pokročilé dátové analýzy (hoci to na dnešnom trhu práce hladnom po „data scientists“ nemusí byť na škodu), ale musí takéto analýzy vedieť zadať a interpretovať.
Samozrejme, práca s dátami v marketingu nie je novinka. Seriózny marketing, najmä vo väčších firmách, štandardne využíval prieskumy. Množstvo dostupných dát ale narástlo exponenciálne a človek, ktorý nerozumie princípom štatistiky a nedokáže triediť a vyhodnocovať jednoduché dáta, sa v nich stratí.
Marketéri stále potrebujú byť kreatívni nie len v zmysle „osobnej kreativity“, teda vedieť vymyslieť kreatívne vizuály či texty, ale v zmysle biznis kreativity: schopnosti vymyslieť a implementovať inováciu.
Keď rutinnú prácu s tabuľkami a optimalizáciu rozpočtov podľa výkonnosti jednotlivých kanálov preberie automatizácia, narastá dôležitosť mäkkých zručností – komunikácie a projektového manažmentu – ktoré z marketéra robia partnera pre biznis.
Potrebuje prezentovať a vysvetľovať marketingové nástroje pre ostatné biznis funkcie – od CEO cez ľudí zodpovedných za obchod, financie, informačné technológie až po ľudské zdroje. Táto komplexnosť si od marketérov zároveň vyžaduje silné organizačné zručnosti, lebo ich prínos závisí od schopnosti skoordinovať vstupy od rôznych ľudí, oddelení a inštitúcií.
Marketér musí rozumieť základným princípom marketingovej disciplíny vychádzajúcich z psychológie, sociológie a ekonómie a vedieť ich uplatňovať na nové situácie v digitálnom svete.
Na chvíľu to vyzeralo, že strategická práca marketérov so značkou ustupuje do úzadia pred hyperzacielenými kanálmi vedúcimi k okamžite merateľnej reakcii. Spotrebitelia ale marketérom jasne ukazujú, že nechcú byť otravovaní: rastie blokovanie reklám aj nároky kladené na značky nielen z hľadiska produktu, ale aj hodnôt a správania.
„Dospelí v miestnosti“ si uvedomujú, že digitálna revolúcia je revolúciou v komunikačných kanáloch, ale ľudí stále poháňajú rovnaké pudy. Potrebujeme im teda cez nové kanály stále komunikovať účinné a príťažlivé posolstvá.
Kde sa zrodia šampióni
Otázkou je, kde sa majú učiť budúci šampióni. V tejto chvíli to väčšinou nie je na školách a vo vzdelávacích programoch, ktoré v názve obsahujú slovo marketing. Naše školy (ale aj v mnohých iných krajinách) sú slabé v porozumení technológiám, v chýbajúcom dôraze na analytické zručnosti, ale aj v rozvíjaní mäkkých zručností.
Programy digitálneho marketingového vzdelávania – napríklad mimoriadne populárne vzdelávacie programy od Google (Digitálna garáž) či vzdelávanie podnikateľov o marketingu od Facebooku – nie sú riešením týchto potrieb. Sústreďujú sa na ovládanie kanálov, ale nedokážu zabezpečiť potrebné prierezové zručnosti.
Obrovskú výhodu majú marketéri, ktorí poznajú technológie zblízka – napríklad vedia praktické základy programovania. Dokážu rýchlejšie analyzovať, vyhodnocovať a lepšie komunikovať s technickými oddeleniami, od ktorých sú závislí.
Ďalšou výhodou je, ak si marketéri rozumejú so svetom biznisu – vedia uvažovať a komunikovať priamo s ľuďmi, ktorí zodpovedajú za obchodné výsledky. Opäť ale nejde o zručnosť, ktorá sa dá získať v rámci bežného marketingového vzdelávania a vyžaduje si aktivitu navyše – zapojiť sa do programov podporujúcich podnikateľské zručnosti, alebo si skúsiť nejaké podnikanie v malom.
Mimoriadne dôležité sú preto skúsenosti z prvej ruky: napríklad z marketingu pre neziskové či aktivistické projekty. Skúsenosti s náborom v digitálnej agentúre ukazujú, že často príde lepšie pripravený na komplexnú tímovú prácu študent humanitných vied, ktorý má skúsenosť z organizovania a komunikovania študentského festivalu než človek s titulom z marketingu.
Autori sú senior konzultant a projektový manažér v agentúre Basta digital, člen ADMA.
