„Cieľom reklamy je predstaviť a zdôrazniť význam poistenia bežných životných rizík, ku ktorým patrí nielen úraz, ale aj smrť,“ opisuje Zuzana Wagnerová, riaditeľka Úseku marketingu a komunikácie Koopertivy.
Spot sa začína pohrebným prejavom, všetci prítomní sa držia za hlavu. Meškajúci hosť karu tomuto gestu najskôr nerozumie, neskôr mu vysvetlia, že mŕtvy „nemal životnú poistku“. To sa už za hlavu chytí aj oneskorenec.
„Zhodli sme sa na tom, že práve kvôli situácii vyobrazenej v našom televíznom spote životné poistenie existuje - aby pozostalí netrpeli následkami výpadku financií, ktoré chýbajúci člen rodiny do rodiny prinášal,“ vymenúva Z. Wagnerová a pripomína, že smrť je, bohužiaľ, prirodzenou súčasťou našich životov.
Svedčí o tom podľa nej aj denné spravodajstvo, ktoré často zobrazuje priamo obete. „My však v spote nezobrazujeme pohreb ani samotnú rakvu, a tak nepovažujeme zobrazené situácie za morbídne.“
Sporným je však práve zobrazenie smrti mladého človeka len cez majetkovú ujmu pozostalých. Humor môže v tomto prípade necitlivo prekrývať ľudskú stránku príbehu. Pozostalí veľmi netrúchlia, smutní sú maximálne z toho, že im budú chýbať peniaze z neuzavretej poistky.
Humor nefunguje vždy
Hoci je humor v reklamách obľúbený a často účinný, nemusí to platiť vždy. Česká psychologička Jitka Vysekalová pripomína argumenty Georgea E. Belcha proti humoru v reklame. Podľa neho vtipné zobrazenie nepodporuje proces presvedčovania, môže poškodiť všeobecne značku a je nevhodné v kontexte s citlivým tovarom alebo službami.
Na druhej strane, v reklamnej brandži sa objavujú aj názory, že humor dlhšie udrží reklamu v pamäti, môže podporiť značku a zvýšiť záujem, dodáva G. Belch. Jednoznačný účinok však neexistuje.
„Tak ako na každé nové alebo neštandardné kreatívne riešenie, sú aj na tento spot rôzne reakcie. Teší nás, že v rámci našej cieľovej skupiny prevládajú tie pozitívne,“ hodnotí Z. Wagnerová a dodáva, že o takzvaný atest, ktorý by vopred posúdil súlad reklamy s etickým kódexom Rady pre reklamu, nepožiadali. Samotná rada zatiaľ žiaden podnet od spotrebiteľov neeviduje.
Železo nad život
Kooperativa pripomína slová, ktoré zástupcovia poisťovní hovoria pomerne často: Slováci stále nerozumejú potrebe životného poistenia. Majetok si poisťujú častejšie. Akoby „železo“ malo väčšiu hodnotu ako život.
„Aj z tohto dôvodu sme zvolili formu komunikácie, ktorá diváka upúta, zaujme a snáď donúti zamyslieť sa nad tým, či sám disponuje životným poistením, alebo či je jeho rodina dostatočne finančne zabezpečená,“ vysvetľuje Z. Wagnerová.
Ako dodáva, pre lepšiu zapamätateľnosť bol mierny náznak humoru v spote potrebný. „Humorné situácie vznikajú v bežnom živote prirodzene a dokážu odľahčiť či uvoľniť aj nepríjemnú atmosféru.“
Cieľovkou sú mladí
Samotná reklama, ktorá vznikla v agentúre MUW Saatchi & Saatchi, navyše podľa Kooperativy necieli na starších ľudí, ktorí by na žartovanie o smrti mohli byť o čosi citlivejší. Poisťovňa tvrdí, že cieľom je „zvýšiť povedomie, hlavne mladých ľudí do 50 rokov, o dôležitosti a význame životného poistenia“.
Komunikovať v reklame produkt ako životné poistenie je, pokiaľ ide o nároky na kreatívu, výzva. Zveličenie či humor už viaceré poisťovne vyskúšali, na kampane niektorých z nich sa však už v minulosti spotrebitelia sťažovali. Najmä z dôvodu, že v ľuďoch umelo vyvolávali pocit ohrozenia a pôsobili cez negatívne emócie a strach.
Napriek tomu kampaň Kooperativy môže byť zapamätateľná a účinná. A to aj napriek tomu, že pri životnej poistke ako produkte poisťovne sotva môžu očakávať, že po odvysielaní reklamy sa ľudia vo veľkom rozbehnú na pobočky a začnú uzatvárať životné poistenie. Produkt je špecifický tým, že sa viac „predáva“ a nie „kupuje“, len málo ľudí sa rozhodne samo poistiť. Chýba dopyt a „poisťováci“ ho musia vyvažovať aktívnou ponukou svojich služieb.
No práve fakt, že klient si aspoň matne pamätá „niečo o dôležitosti životného poistenia“ z reklamy, im uľahčuje prácu. Či si však divák spojí posolstvo z reklamy aj s konkrétnou poisťovňou, je otázne. Rovnako ako to, či Kooperativa v tomto prípade neprestrelila.
