Keď sa maskot nemeckého komerčného popu a niekdajší člen dua Modern Talking Dieter Bohlen koncom deväťdesiatych rokov vracal na hudobnú scénu, v televíznej retrospektíve sa ho pýtali
na jeho hudobné začiatky. „Istý čas ste hrávali navlečení v ružových šuštiakoch, všetci sa na vás smiali. Nebolo to trápne?“ znela jedna z otázok. D. Bohlen si len vzdychol: „Tie súpravy sme dostali od Adidasu, museli sme ich nosiť.“
Partnerstvá sponzorov s umelcami sú bežná
súčasť života hudobnej brandže. Závislosť
od sponzorských milodarov môže mať rôzne rozmery. Súvisí s menom hudobníka či festivalu, ale aj s kúpyschopnosťou fanúšikov.
Kým pre veľké mená a trhy sú sponzori
zaujímavým dodatočným príjmom, slovenskí
promotéri, organizátori festivalov a skupiny sa často musia uchádzať o priazeň
firiem, aby vôbec zaplatili náklady na muzikálny zážitok.
Existenčný sponzoring.
Bez pomoci sponzorov sú vyhliadky na zárobok
v hudobnej brandži horšie. Na Slovensku
ani jeden zo spomínaných faktorov
– veľkosť fanúšikovskej základne a ich ochota míňať veľa peňazí – hudbe nepraje. Finančná injekcia je preto často existenčnou
otázkou.
Individuálne skupiny či speváci potrebujú peniaze sponzorov napríklad už na vydanie
albumu. Vydavateľstvá sú ochotné participovať
iba do určitej miery. „Ak chceme lepšie štúdio alebo drahšieho zvukára, peniaze
nad rámec príspevku od vydavateľstva
treba nájsť inde,“ vysvetľuje situáciu manažér skupiny Polemic Juraj Cocher. To isté podľa neho platí aj v iných prípadoch – napríklad vtedy, ak chce ísť skupina na halové
turné. Polemic by chcel, no musí počítať
s tým, že náklady sa mu zvýšia. Na zvukotechniku,
svetlá a priestory, ktoré pri malých
šnúrach zabezpečujú kluby, si musia členovia nájsť prostriedky sami. Vstupné sa nedá zvyšovať donekonečna, ľudia by neprišli.
Sponzorský príspevok je kľúčový napríklad aj v prípade, ak chce promotér na koncert doviezť známeho zahraničného interpreta. Často ide aj o stovky tisíc eur. Pokryť takéto
náklady bez finančnej podpory by znamenalo
zvýšiť vstupné. Pravdepodobne až tak, že by sa podujatie stalo pre väčšinu záujemcov pridrahým.
Pravda, ceny lístkov na koncerty na Slovensku
a v zahraničí sa líšiť nemusia, inde môžu byť dokonca aj nižšie. Napríklad speváčka
Alicia Keys si v Prahe za vstupenku
na státie v októbri vypýta v prepočte 36 eur, v Bratislave 50 eur. Hlavný rozdiel je, samozrejme, kapacita priestorov. Kým do bratislavskej Incheba Expo Arény sa zmestí najviac osemtisíc stojacich ľudí, v pražskej Arene HC Sparta je kapacita vyše
14-tisíc. Svetové hviezdy sa napriek tomuto
nepomeru Slovensku nevyhýbajú. Pre mainstreamových umelcov by však bol tunajší trh nezaujímavý, ak by ich vystúpenie nezafinancoval generálny partner.
Imidžové prepojenie s hudbou využívajú
v hojnej miere telekomunikační operátori,
ktorí sa tak dostanú bližšie k mladej cieľovke.
Spomínanú R'n'B speváčku prináša
oranžový operátor v rámci svojej série koncertov Orange Music Live. V minulosti
sponzoroval podobne aj T-Mobile, napríklad
vystúpenie skupín Underworld a Prodigy
v rámci koncertej série Electronic
beats.
Nosič: festival.
Bez sponzorov by sa ťažko opakovali pravidelné
letné hudobné festivaly ako Hodokvas či Pohoda. Alternatívnejší Hodokvas by bez finančnej podpory
od partnerov neprežil aj napriek tomu,
že má za chrbtom, na rozdiel od konkurenčných
podujatí, zahraničný kapitál. Od roku 2007 je súčasťou rakúskej spoločnosti
Nova Music Entertainment. Tá popri Hodokvase organizuje aj jeden z najväčších
európskych rockových festivalov, rakúsky
Nova Rock. Vstupné, návštevnosť aj počet hviezd v line-up sú na ňom násobne
vyššie. Sponzorov potrebuje tiež, no nie je od nich závislý v takej miere ako menšie slovenské podujatie. Domáci Hodokvas pokrýva zo sponzorských
peňazí až tretinu svojich nákladov. Zvyšok hradia návštevníci na vstupnom a na čo prostriedky nevyjdú, na to prispejú organizátori z vlastného vrecka. Doteraz to tak muselo byť každý rok.
Generál pred menom.
Na výmenu za finančnú výpomoc poskytujú
festivaly sponzorom svoju najväčšiu prednosť: marketingový priestor v najrôznejších
podobách. V sezóne open-air festivalov
a koncertných šnúr zahlcujú generálne
partnerstvá, obrandované pódiá, predaj partnerských nápojov, sponzorské bankomaty
a point-of-sale aktivity najrôznejšieho charakteru hudobných fanúšikov na každom
kroku.
Ak to niektorý zo sponzorov „dotiahne“ až na pozíciu generálneho partnera, jeho možnosti
sa ešte zväčšia – pred meno festivalu
môže nalepiť svoju vlastnú značku. Podobne
ako to urobil Zlatý Bažant v prípade Pohody. Najväčší slovenský hudobný festival
sa reklame nebráni. Všetky pódiá rozpredal
svojim sponzorom. Koncerty sa tak odohrávajú v Nay Tanečnom dome, v Garnier
Magic Mirrors či v O2 Aréne.
Nie každá veľká hudobná akcia však môže
očakávať, že bez problémov nájde hudby
chtivých sponzorov. Napríklad spomínaný
Hodokvas, ktorý je druhou najväčšou letnou akciou na Slovensku, počas celej svojej histórie nenašiel generálneho partnera,
akým je Bažant. Sponzori ho nevnímajú
ako dostatočne lukratívny – podľa slov organizátorov pôsobí ako akcia pre menej kúpyschopné vrstvy. „Firmy majú pocit, že k nám perspektívna cieľovka nechodí,“ vysvetľuje
PR manažér festivalu Tomáš Holetz.
Tento, podľa neho mylný dojem sa snaží vyvrátiť argumentom, že návšteva festivalu nie je lacná záležitosť a dovoliť si ju zväčša
môže práve dobre zarábajúca mladá generácia.
„Keď si to zrátam, náš návštevník za víkend u nás minie vyše päťtisíc korún. Ak nájde toľko, nech mi nikto nehovorí, že by nebol schopný platiť si mesačne paušál za telefón,“ argumentuje.
Podobnú skúsenosť má aj so skupinou Horkýže Slíže, ktorej je manažérom. Ani tá podľa neho nepôsobí na sponzorov dostatočne
kultivovane. Sponzorské peniaze im neprinesie ani argument, že na videoserveri
YouTube patria k najsledovanejším slovenským interpretom. Lepšie vyhliadky
na lukratívneho partnera majú podľa T. Holetza interpreti s uhladenejším imidžom, napríklad Zuzana Smatanová, ktorá vzišla z castingu Coca-Cola Popstar. Neskôr sa objavila aj v kampaniach výrobcu nealkoholických nápojov.
Musia si sadnúť.
Aj keď sú hudobníci viac či menej odkázaní na príspevky sponzorov, prílišné prepojenie sa nakoniec nemusí skončiť dobre. „Na to, že mám v názve šnúry značku fotoaparátu, sa zvyknúť nedá,“ povedal pre denník Sme pred tromi rokmi spevák Peter Nagy. Zatiaľ
čo zahraničné hviezdy môžu turné pomenovať
podľa svojho najnovšieho albumu, P. Nagy cestoval po Slovensku v rámci FujiFilm
Digital Tour.
Z pragmatického hľadiska P. Nagy závažný dôvod na ponosy nemal. Dokázal si vybaviť generálneho partnera a ako vášnivý fotograf
nepochodil až tak zle. „Pri hudobných partnerstvách sa obe strany musia cítiť komfortne,“ tvrdí Roman Krajniak, corporate
relations manager spoločnosti Heineken Slovakia, ktorej patrí značka Zlatý Bažant.
S jeho filozofiou súhlasí aj J. Cocher. „Nemá
význam spájať sa so značkou, ktorá nie je hudobníkovi blízka,“ myslí si. Svoje tvrdenie
ilustruje na príklade Polemicu. Jeho členovia spolupracujú s obuvnou značkou Dr. Martens, ktorej topánky pravidelne promujú
na koncertoch a fotografovaní. „Chalani
majú túto značku radi, v Dr. Martens to považovali za dobrý nápad. Tak sme sa do toho pustili,“ rozpráva.
Málo presvedčivý efekt. Čo nakoniec hudobný marketing prináša
inzerentom, sa dá zmerať len ťažko. Vopred
dané kvóty sa v ňom neplnia. Sponzor si môže maximálne spočítať, či je spokojný
s množstvom piva, ktoré počas festivalu vyčapoval, alebo s počtom nových zákazníkov,
ktorých dokázali šikovní predajcovia zverbovať medzi pódiami. Všetko ostatné je o brandingu – posilňovaní imidžu.
„Vždy sledujeme celkové PR pokrytie a to, aké percento v ňom majú pozitívne správy,“
vymenúva R. Krajniak faktory, na ktorých
Heinekenu pri partnerstvách záleží. No jedným dychom dodáva, že najdôležitejší je spontánny záujem cieľovej skupiny. A ten je v podstate nemerateľný: „Je pre nás dôležité,
aby ľudia zažili naše značky v neobchodnom
kontakte.“
O účasti na letných festivaloch a o takzvanom
marketingu „zážitkového charakteru“ hovorí ako o nenahraditeľnej súčasti promo akcií Heinekenu. Nenahraditeľný neznamená,
že pivovar využíva oveľa viac akcie ako bežnú reklamu či PR aktivity. Tie naďalej tvoria gro marketingového budgetu. Heineken
do promo akcií ročne nalieva necelých desať percent marketingového rozpočtu. Z nich len zlomok smeruje do hudby a kultúry.
Aj preto, že si podľa R. Krajniaka často
nie je z čoho vyberať: „Na Slovensku je možno až príliš veľa festivalov, no nie všetky
majú nami požadovanú úroveň, zázemie alebo kvalitný koncept.“
Firmy môže od sponzoringu hudobných udalostí odrádzať aj fakt, že konečný mediálny
výstup nie je jednoznačne presvedčivý.
Médiá sa väčšinou bránia tomu, aby v spravodajských článkoch zadarmo zviditeľňovali
inzerenta. „Ak bude partnerstvo naďalej brané ako tabu alebo ako niečo, čo treba vyslovovať len polohlasne, bude pre organizátorov ťažké zdôvodňovať firmám, prečo by mali investovať do týchto aktivít,“ mieni R. Krajniak.
Dôvod na obavy reálne má. V mediálnom monitoringu tohtoročnej Pohody sa len v tretine článkov objavil oficiálny prívlastok festivalu Bažant. Všetci ostatní novinári generálneho
partnera Zlatý Bažant aj po sedemročnej
spolupráci odmietajú brať na vedomie.
