V pondelok 13. septembra zavŕšila Slovenská sporiteľňa celú zmenu marketingového konceptu, spolu so zavedením nového claimu „Bližšie k vám“ a tiež novým slovným výrazom „bankovanie“. V týchto dňoch spustila tretiu časť kampane, zameranú na predstavenie nového produktu, ktorý má sporiteľňa v ponuke. Produktové kampane budú tvoriť gro celoročnej komunikácie.
„Uvádzame sporenie na osobnom účte s úrokovou sadzbou až do výšky 2 percent, ktorá nie je bežná na tomto type účtov. Mesačne si každý môže odkladať od 15 do 300 eur na nepredvídané situácie, alebo na budúce splnenie snov,“ povedal pre Mediálne.sk Dušan Viszt, riaditeľ marketingu Slovenskej sporiteľne.
V novom spote sa prekvapení zamestnanci odťahovej služby pýtajú mamičky, prečo má nasporenú finančnú rezervu. Prvý produktový spot vzišiel z medzinárodného tendra, natáčal sa v Budapešti maďarskou produkčnou spoločnosťou pod vedením maďarského režiséra Béla Paczolaya.
Mediamix tvoria 30-sekundové TV spoty, od polovice augusta pribudlo 800 bilbordov. V priebehu októbra pribudnú citylighty, printová kampaň, internet a interné BTL aktivity. Napríklad celú sieť 285 pobočiek osádzajú do vizuálu aktuálnej kampane.
Simultánne s tým ešte dobieha imidžový spot s dvojičkami, ktorý uvádzal koncom augusta do života nový komunikačný koncept. Jeho cieľom bolo predstaviť Slovensku nový claim.
„Súbežne s tým, ako prebiehal medzinárodný tender na nový komunikačný koncept, sme robili na Slovensku štvormesačný prieskum o audite značky, ktorý mapoval potreby Slovákov vo vzťahu k bankám. Jeho cieľom bolo zistiť, ako ľudia vnímajú banky, čo od bánk očakávajú a konkrétne od Slovenskej sporiteľne“, dodáva D. Viszt.
Z prieskumu vzišiel podľa neho positioning banky, ktorá je blízka k ľuďom, ktorá chápe potreby ľudí. Z výsledkov tohto prieskumu vzišiel aj claim Bližšie k vám.
Slovenská sporiteľňa sa ako jediná z ôsmich krajín skupiny Erste rozhodla uvedením nového komunikačného konceptu zmeniť aj claim. Všetky ostatné si ponechali pôvodný.
Úvodný spot mal hovoriť o dôvere v blízkych, preto v ňom vystupuje au pair. Autorom scenára je slovenská agentúra Creo Young&Rubicam a točil sa v Záhrebe. Spot sa rozhodli osvojiť si aj Chorváti, pre časovú aj finančnú výhodnosť.
Do konca roka uvedie sporiteľňa spolu tri spoty, predpokladá, že každý rok uvedie tri až päť kampaní. V druhej polovici októbra spustí banka kampaň do vianočného obdobia.
Slovenská sporiteľňa mala osem rokov fungujúci koncept rodiny Veselých, podľa inštitúcie najdlhšie fungujúci reklamný koncept na Slovensku vôbec, nielen v bankovom biznise. „Bolo rozhodujúce zladiť ho tak, aby sme nestratili výhody, ktoré nám priniesol. Rozhodli sme sa nahradiť ikonu pána Veselého novou ikonou a to je to slovíčko bankovať,“ hovorí D. Viszt.
Koncept rodiny Veselých podľa šéfa marketingu už nereflektoval stratégiu tejto banky, reprezentovali trošku staršiu cieľovú skupinu. Banka sa snaží získať core biznis v mladšej produktívnejšej skupine ľudí od 20 do 45 rokov. „Neznamená to ale, že odpíšeme starých. Stále chceme zostať, tak ako nám prieskum ukázal, tou rodinnou bankou,“ vysvetľuje D. Viszt.
Sporiteľňa má síce najväčší share medzi bankami pri študentských účtoch, ale akonáhle sa zapoja do pracovného procesu, tak veľa z nich migruje z banky do banky. To je tiež jeden zo strategických dôvodov, prečo omladili banku vizuálne.
Pri spustení prvého imidžového spotu, nasadení bilboardov a bannerov riešila sporiteľňa ešte ďalšiu paralelnú kampaň, aby dostala slovo „bankovanie“ medzi ľudí. Využila aj atypické mediálne nosiče, napríklad schodiská v nákupných strediskách, tácky v sieti gastro zariadení. Medzi ďalšie netradičné aktivity patrila aj interná banková kampaň medzi zamestnancami, robili sa rôzne súťaže a párty pre zamestnancov a bol natočený špeciálny spot len pre interné prostredie.
Nový marketingový koncept sa týka celej finančnej skupiny Erste Group, to znamená všetkých ôsmich krajín, kde pôsobí. Vznikli dva komunikačné koncepty a bolo na lokálnych zváženiach, aké si jednotlivé krajiny vyberú.
S kým bankujete vy beží na Slovensku, Chorvátsku, Maďarsku a Rumunsku. Druhý, ktorý sa nazýva pracovne Balanced banking (vyvážené bankovníctvo), si vybrali Česká republika, Rakúsko, Srbsko a Ukrajina. Ide o príbeh dvoch poradcov v pobočke, kde pri rôznych situáciách predstavujú produktové kampane. Ide o rovnaký príbeh v iných scénkach, na Slovensku bude mať zase naopak každý produkt samostatný príbeh s novými protagonistami.
