Nedostatky niektorých hráčov na trhu najlepšie ilustrujú tri netradičné požiadavky adresované médiu/ novinárovi od PR agentúry „prvej kategórie“:

  • „Mohli by ste vymazať negatívny diskusný príspevok o klientovi?“ Niežeby bol príspevok nepravdivý, práve naopak, informáciami zvnútra firmy spochybňoval obsah zaslanej tlačovej správy.
  • „Ideme do tendra, mohli by ste mi povedať o tom, ako vlastne komunikuje firma XY?“ Po takomto 5-minútovom telefonickom „zaučení sa“ (určite oslovila viacero novinárov) neváha PR agentúra navrhnúť celú komunikačnú stratégiu a ponúknuť "rokmi preverenú a dôkladnú znalosť trhu".
  • „A určite pošlite fotografiu na autorizáciu... Už sa mi už párkrát stalo, že boli použité nepríjemné a dokonca až zámerne grimasné fotografie. Nechcem bilboardové foto. Ide mi iba o korektnosť a profesionalitu výberu vhodnej fotky.“ Na spresňujúcu otázku, o aké „zámerne grimasné fotografie“ konkrétne odpoveď, pochopiteľne, neprišla.

V prvom vydaní seriálu PRepelent sa venujeme autorizácii fotografie. Snaha nemať v novinách fotku ako z policajnej databázy je pochopiteľná, no určite nie je dôvodom uzurpovať si právo na autorizovanie reality. Je to rovnako absurdné, ako keby si v televíznej debate angažovaný „píárčík“ vydobyl právo vypnúť kameru vždy, keď sa respondent zatvári inak, ako odporúčajú predražené manuály PR agentúr. Nehovoriac o neúcte k publiku:

  • Autorizácia fotografií poškodzuje čitateľov: Len ťažko niekto spochybní, že čitatelia majú právo na realitu a to vrátane vrások, či zamysleného výrazu. Respondenti nie sú modely z reklamy na bieliacu zubnú pastu a čitateľ má právo spoznať ich ľudskú stránku. V (dobrých) spravodajských médiách platí tabu pre retušovanie snímok, aj keby išlo o chĺpky na ženskej tvári.
  • Autorizácia fotografií poškodzuje aj respondenta – v tomto prípade klienta PR agentúry: Keďže odpoveď na otázku, čo znamenajú „zámerne grimasné fotografie“ neprišla, predstavujeme si pod nimi výrazy ako zamyslenie, únavu, hnev, strach a ďalšie ľudské emócie, ktoré robia z respondenta človeka a u čitateľov v mnohých prípadoch vzbudzujú pozitívne emócie a empatiu. Naopak, naaranžované fotografie nielenže pôsobia strojene, ale v nejednom prípade, že môžu odradiť od prečítania rozhovoru, pretože pôsobia dojmom kúpeného obsahu. A zaujímavá myšlienka respondenta zrazu zostane nevypočutá – neprečítaná.

Požiadavka na autorizáciu fotografie teda pôsobí predovšetkým ako snaha agentúry ponúknuť pridanú hodnotu, ktorú klient možno nikdy nevyžadoval. PR agentúra, ktorá posiela klientovi faktúru, musí do výkazu činností predsa niečo napísať, trebárs aj autorizáciu fotografie.

Dosah takejto požiadavky je oveľa škodlivejší pre celé prostredie. U klienta agentúry a zároveň respondenta podporuje dojem, že má právo hovoriť do obsahu a ovplyvňovať celkové vyznenie článku, čo, samozrejme, nemá.

Aj etický kódex Slovenského syndikátu novinárov stanovuje, že novinár nesmie respondentovi umožniť autorizovať vyjadrenia až v kontexte celého článku alebo televízneho programu. Redakčný článok je totiž nezávislou platformou a nie platenou reklamou. Svoj podiel viny, samozrejme, majú aj niektoré médiá, ktoré ochotne vychádzajú respondentom v ústrety aj na úkor vlastných čitateľov. To sú však väčšinou časopisy, ktoré obsah netvoria, ale predávajú.    

"Údel" médií je, že aj napriek výhradám voči práci menej kvalitných PR agentúr by bolo z pohľadu novinárov nekorektné prestať s nimi úplne komunikovať. 

Určite sa nedá povedať, že celý PR sektor je zbytočný, práve naopak, ak sa robí dobre, zohráva dôležitú úlohu pri budovaní otvorených vzťahov s verejnosťou. Ich význam už v začiatkoch minulého storočia pochopil zakladateľ celého odvetvia Ivy Lee. Práve vďaka kvalitným PR profesionálom sa médiám komunikuje oveľa ľahšie s kapitánmi biznisu či politikmi.

Problémom PR je, že nie všetci ľudia, zamestnaní v tomto odvetví vedia, čo je ich úlohou.

Mediálne.sk preto spúšťa edukatívny seriál venovaný práve „vzťahom s verejnosťou“. Klienti PR agentúr sa z neho dozvedia, kedy z nich ich dodávatelia ťahajú peniaze doslova za nič a PR profesionáli, ochotní počúvať, sa na chybách svojich kolegov môžu poučiť, čo novinárom na ich aktivite najviac prekáža.