Siahnuť po známej celebrite umožňuje ľahšie vytvoriť asociáciu k neznámemu produktu, prípadne požičať si od osobnosti nejaké jej pozitívne atribúty – atraktívnosť, úspech, expertízu vo váľaní sa po matracoch... Alebo dôveryhodnosť.

Poslednú menovanú vlastnosť chcel reťazec Lidl zrejme asociovať vo svojej najnovšej kampani, do ktorej angažoval známeho novinára – ochrancu spotrebiteľov Patrika Hermana. Ten v dlhom videospote zavedie divákov do skladov Lidlu, ktoré zákazníci bežne nevidia, aby ich (Patrik Herman aj Lidl) presvedčil o čerstvosti potravín reťazca. Vlastnosť, ktorú diskont už dlhšie zdôrazňuje vo svojich reklamách.

Ak by išlo o herca či moderátorku Smotánky, zrejme by táto spolupráca nestála za komentár. No v prípade, že sa aktívny novinár „zapredá“ firme do reklamy, to za jedno alebo aj dve zamyslenia stojí.

Oháňať sa môžeme napríklad legislatívou. V prípade ľudí pracujúcich v televíziách platí podľa zákona o vysielaní a retransmisii jednoznačný zákaz účinkovať v reklame – vzťahuje sa to však iba na redaktorov, moderátorov a hlásateľov spravodajstva a politickej publicistiky.

Na Patrika Hermana, ktorý dlhé roky moderoval občiansku publicistiku Lampáreň a teraz funguje v rámci tímu Reflexu, sa tak toto ustanovenie nevzťahuje, čo však nič nemení na tom, že jeho účinkovanie v reklame pre Lidl je z pohľadu novinárskej etiky viac než diskutabilné.

Podľa etického kódexu mnohých médií redaktori nesmú od firiem zobrať ani len reklamné predmety nad určitú hodnotu. Podľa kódexu NY Times by sa nemali dokonca zapájať do diskusií o reklamných cieľoch média (Lidl je na Slovensku jedným z top zadávateľov reklamy).

Sám Herman však hneď v úvode spotu pre Lidl pripomenie svoje novinárske povolanie, kvôli čomu ho pozadie fungovania Lidlu zaujíma. Nevystupuje ako známa televízna celebritka, ale žurnalista.

Tým diskredituje seba a škodí aj novinárčine ako takej. Základnou premisou nezávislej žurnalistiky je, že výber tém a ich spracovanie je na vôli redakcie a nie zadávateľov reklamy. A že novinári sú platení vydavateľom, a nie uplácaní inzerentmi.

Patrik Herman urobil presný opak – ako novinár spracoval tému na objednávku Lidla, povedal text podľa scenára (ako napríklad „Čerstvosť dá zabrať“), skákal podľa želania zadávateľa a zobral za to peniaze.

V budúcnosti sa pokojne môže stať, že Lidl bude čeliť krízovým situáciám ako napríklad spoločnosť Alfa Bio. Alebo že práve na e-mailovú adresu Patrika Hermana prídu zaujímavé podnety týkajúce sa Lidla. Firma v minulosti v Nemecku čelila napríklad veľkému škandálu s odpočúvaním zamestnancov. Bude sa Patrik Herman zaujímať o tieto témy s rovnakým záujmom ako o tému dokonalej čerstvosti potravín?

Lidl sa mohol inšpirovať pri tejto kampani sieťou McDonald’s, ktorá v snahe vylepšovať svoj imidž chrámu nezdravej tukotvornej obživy začala otvárať dvere do zákulisia a vysvetľovať, z akých 258 ingrediencií pozostávajú hranolky alebo čo ide do ružového slizu v nugetkách.

V Spojených štátoch si ako ambasádora reťazec tiež zvolil televíznu osobnosť, ktorá so sebou nesie určitú kredibilitu – bývalého moderátora relácie MythBusters, odhaľujúcej pravdivosť rôznych mýtov a domnienok. Pochopiteľne, dôveryhodnosť Granta Imaharu klesla prácou pre McDonald’s niekam okolo hodnoty nula a je málo pravdepodobné, že by tvorcovia šou súhlasili s jeho účinkovaním v reklame v čase, keď ju uvádzal. O to viac, že sama relácia v minulosti odhaľovala reklamné podvody.

Patrik Herman účinkovaním v reklame súhlasil s tým, že sa nechá kúpiť. Že za peniaze povie, čo treba. A že „ako novinár“ bude vystupovať vo falošnej reportáži, ktorá s objektivitou nemá nič spoločné. Vysoká cena za riskovanie vlastného mena.