Väčšina reklám sa snaží informovať o nových službách, ukázať produkty v tom najlepšom svetle či spojiť s nimi pozitívny imidž. Niektoré reklamy idú ďalej. Posolstvo komunikujú kontroverzne až urážlivo. Alebo vyslovene klamú. Pred takými má zákazníka ochrániť zákon o reklame. No ak sa spotrebitelia chcú pred dehonestujúcimi spotmi či podvodníkmi so zaručenými receptmi na chudnutie brániť, súdnou cestu pôjdu sotva. Na výsledok mnohomesačného sporu sa nechce čakať nikomu.
Iný kraj, iný mrav.
S riešením prišla sama reklamná komunita. Spolu s inzerentmi a médiami umožňuje spotrebiteľom reagovať na sporné reklamné práce. A tlačiť na vytváranie štandardov v komerčnej komunikácii. Pravda, príkladná spoločenská zodpovednosť má pragmatické poslanie. Odolať snahám legislatívcov o obmedzovanie „slobody komerčného prejavu“.
Vo Francúzsku nadšenie, na britských ostrovoch žiadosti o okamžité
stiahnutie.
Súdy na základe zákona jasne rozlíšia, kedy ide o jasnú lož a kedy o reklamné zveličenie. Samoregulácia má širší záber. Reklama môže totiž prekročiť hranice aj vtedy, ak zájde za hranice dobrého vkusu či etiky, čo už do kompetencie súdov nespadá. Najčastejším obsahom sťažností, ktoré prichádzajú na slovenskú Radu pre reklamu, sú práve výhrady proti nemravným reklamám. V apríli sa napríklad dve osoby sťažovali na aktuálnu kampaň módnej značky Sisley s fotografom a modelkou. Reklama bola podľa nich „nechutná, ponižujúca ženy a demoralizujúca deti“.
Nezastupiteľnosť samoregulačných orgánov rigidnou legislatívou ilustruje projektový manažér Európskej aliancie pre štandardy v reklame (EASA) Richard Knubben na značke dámskych parfumov Opium s nahou modelkou, ktorá si stihla obuť iba topánky. V liberálnom Francúzsku sa reklama stretla s vlnou nadšenia a záujmu. Vo Veľkej Británii sa naopak ozvali tisícky protestných hlasov, ktoré žiadali jej okamžité stiahnutie. A britský samoregulačný orgán im vyhovel. Rozhodol, že bilbordy musia z ulíc zmiznúť. Nepotreboval legislatívnu barličku, ktorá by definovala povolenú mieru odhalenia.
Neskoré rozhodnutia.
Samoregulačné orgány vrátane slovenskej Rady pre reklamu rozhodujú na základe etických kódexov, ktoré vychádzajú zo zásad Medzinárodnej obchodnej komory. Niekedy je rozhodovanie jednoduché. Ako napríklad pri direct-mailingovej reklame na prípravok na chudnutie, na ktorom bolo nalepené odporučenie písaným písmom od odosielateľa menom Jana. Bolo jednoznačné, že inzerát sa snažil spotrebiteľov zavádzať. Tým, že článok, akoby vystrihnutý z novín, im do schránky vložila známa.
Propagácia tohto prípravku na chudnutie zavádza, skonštatovala Rada pre
reklamu.
Viac si porota arbitrážnej komisie lámala hlavu pri reklame automobilovej značky Renault, ktorá svoje „neuveriteľné ceny“ propagovala prostredníctvom zariadenia pre duševne chorých. Za facku do tváre to považovala Liga za duševné zdravie, ktorá sa snaží zmeniť vnímanie marginalizovanej skupiny v spoločnosti. Rada jej nakoniec dala za pravdu.
Žiadosť sťažovateľa sa Rade pre reklamu darí zvyčajne vybaviť do jedného mesiaca. Pravda, často sa začne podnetom zaoberať až po skončení reklamnej kampane, pretože veľa sťažností prichádza k jej záveru. Prezidentka rady Eva Babitzová hovorí, že samoregulácia má predovšetkým presadzovať štandardy, ktoré by sa mali v budúcnosti dodržiavať. Firmy potrestá skôr negatívna publicita, keďže médiá si rozhodnutia arbitrov všímajú.
Nároky na reklamu, aj vďaka samoregulácii, za posledné roky výrazne vzrástli. Bilbord spred pár rokov s vtedajšou šéfkou rádia Koliba Monikou Beňovou, šliapajúcou po značkách konkurencie, by si už nedovolil nikto. Iste, sila samoregulačného orgánu sa najmarkantnejšie ukáže vtedy, ak porotcovia skonštatujú neetickosť reklamy počas kampane. Sťažovatelia totiž očakávajú, že inzeráty zmiznú.
Nie celkom odporučenie komisie Rady pre reklamu poslúchla napríklad Coca-Cola pri televíznom spote na Sprite, v ktorom mladí protagonisti skáču z budovy. Hoci počas celého TV spotu sa zobrazuje upozornenie odrádzajúce od napodobňovania, arbitri Rady pre reklamu koncom mája uznali, že deti by ho vidieť radšej nemali. Spot však v televízii bežal vo večernom vysielaní ešte minulý týždeň.
Vlastný záujem.
Reklamná brandža priznáva, že napriek peknej myšlienke o spoločenskej zodpovednosti je samoregulácia predovšetkým v jej vlastnom záujme. Ak by totiž samoregulačné orgány nefungovali, politici a záujmové skupiny by pri presadzovaní obmedzení reklamy mali silnejšie argumenty. Tlaky po absolútnom zákaze reklamy a sponzoringu výrobcov tabaku neustali. Europoslanci a aktivisti sa snažia presadiť i limity na reklamu na jedlo, ktoré majú obmedziť konzumáciu fastfoodu či sladkostí. Považujú ju za jednu z príčin, ktorá vedie k obezite detí.
Proti regulácii fastfoodových reklám nie je len reklamná brandža, ale aj médiá, ktoré by v prípade zákazu prišli o značné príjmy z inzercie. Biznis sa zatiaľ obávať nemusí. Komisárka pre médiá a informačnú spoločnosť Viviane Redingová uprednostňuje samoreguláciu pred byrokratickými zásahmi. V minulosti už odmietla snahy kolegov z Európskej komisie presadiť zákazy reklamy na voľne dostupné lieky.
Ilustračné foto – Yves Saint Laurent / Rada pre reklamu
