Počas posledného roku a pol sme sa vo firme zamerali na vyčíslenie efektivity marketingových výdavkov. Z povahy marketingu ako dlhodobej investície, na to neexistuje jednoznačná cesta ani metrika. Výsledkom nášho zamyslenia sa je model, vďaka ktorému sme dokázali byť o viac ako 40% efektívnejší. Aká je teda správna metrika, cesta na to aby sme si povedali, že sme účinne vynaložili prostriedky?

Odpoveď je schovaná inde ako v konkrétnej metrike. Odpoveď závisí od toho kto sa pýta.

Mám a zároveň nemám rád futbal, v tomto prípade existuje určitá paralela aj s oblasťou komunikácie a marketingu. Futbal mi priniesol toľko emócií ako žiaden iný šport a zároveň mi na ňom prekáža to, že každý čo i len raz kopol do lopty je vyštudovaný tréner s 10 ročnou praxou. Ak by sme vo futbale dali otázku či je spokojný so svojím výkonom trénerovi, alebo hráčovi, dostali by sme úplne iné odpovede. Ak sa opýtame hráča, určite by bol spokojný v prípade ak by skóroval, bol súčasťou peknej akcie, alebo zabezpečil víťazstvo tímu v zápase. Tréner by svoj výkon meral zrejme podľa úspechu v lige, v sezóne, resp. podľa počtu titulov.

Čo by na to ale povedal prezident, alebo majitelia klubu? Tí by na otázku aká je správna metrika na meranie úspechu určite neboli spokojní iba s víťazstvami (i keď každého ľudsky potešia). Majitelia klubu pozerajú ďalej ponad horizont jednej sezóny. Zaujíma ich fanúšikovská základňa, ktorá priamo či nepriamo buduje hodnotu klubu. Majiteľ klubu je spokojný ak sú všetky domáce zápasy vypredané. Majiteľ klubu je spokojný ak sa predajú tisíce dresov klubovej hviezdy, alebo sa úspešne predajú televízne práva na všetky zápasy.  

Reklamné agentúry majú dôležitú rolu, na ktorej to celé stojí. Sú to dobre vyskladaní hráči, kľudne hviezdy klubu, ktoré sú adekvátne za svoju prácu zaplatené a za ňu aj oslavované. Niekedy do kádra zapadnú, niekedy nie. Porovnávajú sa na úrovni skórovaných gólov, dosiahnutých víťazstiev, alebo pekných futbalových momentov. V marketingovom žargóne prostredníctvom, impresíi, CTR, bounce rate, konverzií a u niekoho aj podľa „páčivosti“. Dobrý Brand Manager, alebo aj skúsená agentúra, ktorej vedenie klubu dá tú dôveru, sa na to pozerá optikou trénera. Slovami marketéra nazbieraným počtom leadov, prekonvertovaných zákazníkov, prípadne úspešne zrealizovaných prieskumov. 

Ambícia vedenia marketingu, alebo firmy by však mala byť podľa môjho názoru vyššia. Našou ambíciou bolo vyčísliť hodnotu nákladov na získanie zákazníka a postupne meniť veci tak, aby sme toto číslo dlhodobo tlačili nadol. Niekde to nazývajú ROI, ale ultimátny vzorec neexistuje. My sme sa k tomu snažili priblížiť, spomeniem zopár princípov ako sme na to išli:

  • Stanoviť 1 cieľ - Stanovili sme si jeden ukazovateľ (nie 2, 3 ani 10) na ktorý sme sa zamerali. Pre jednoduchosť náš cieľ nazvime „návštevnosť na zápasoch“, alebo inak „počet leadov“ ktorý zistíme napr. pomocou vyplneného formulára na webe. Nevylučuje sa s kampaňovými cieľmi agentúry, skôr ich dopĺňa, veď ľudia by predsa na zápasy nechodili ak by klub nevyhrával, alebo by nedával góly.   
  • Vyčisliť koľko nás to stojí - Samotná návštevnosť nestačí, možno sme len mali atraktívneho súpera, alebo sme polepili mesto billboardami a za minuté peniaze sa nám podarilo nalákať množstvo ľudí na zápas. Zaujíma nás preto koľko nás jeden fanúšik stojí – nazvime to „cost per lead“.
  • Povedať si koľko sme ochotní platiť -  „Cost per lead“ je však len čiastkový výsledok, treba ho s niečím porovnať. Údaje od konkurencie verejné nie sú a preto ho treba porovnať inak. So samým sebou. S cenou lístka, za ktorý zaplatil a vyhodnotiť či sa nám výsledný pomer páči, alebo nie.
  • Porovnať sa so sebou v čase - Nezaujíma nás koľko stojí návštevník na jeden zápas, ale koľko nás stojí v priemere za časť sezóny, za sériu zápasov. Chceme budovať dlhodobo úspešný klub. Nazvime to „index ceny za lead“.
  • Porovnať sa na konci sezóny – Nastaviť si míľniky v čase, napr. koniec kampane, alebo jeden rok pri dlhodobom produkte a porovnať tak konečný stav za celú sezónu so sezónou predchádzajúcou. 
  • Porovnať sa medzi klubmi/projektami - Zároveň máme to šťastie, že máme v portfóliu viacero „klubov“ a vieme si túto hodnotu navzájom porovnávať medzi nimi.
  • Porovnať sa na úrovni jednotlivých akvizičných kanálov – Celé cvičenie vyššie sme aplikovali na úroveň jednotlivých marketingových kanálov a pozreli sme sa na efektivitu získavania leadov prostredníctvom každého jedného z nich. Prichádzajú ľudia napr. z display kampaní, alebo zo searchu?

Porovnanie so športom som zvolil hlavne z dôvodu, že z pohľadu diváka máme tendenciu sa zamerať na čiastkové ukazovatele úspechu ako napr. vysoké CTR z konkrétneho banneru. Dlhodobú efektivitu marketingových výdavkov prinesie jasne zadefinované finančné KPI, ktorému samozrejme vysoké CTR v kampani pomôže, ale je to iba čiastkový úspech. „Index ceny za lead“, alebo „cost per lead“ nám veľmi rýchlo odhalia, či sa investície do marketingu vyplácajú, alebo nie. A čo je asi najdôležitejšie, slúžia ako kontrolka, ktorá keď začne svietiť na červeno, vieme ihneď zasiahnuť. Vieme sa v tom momente začať rozprávať, ako rozložiť pomer investícií napr. do Facebooku, Google formátov ešte predtým, ako minieme celý budget. Vieme v čase vyhodnotiť aj samotnú efektivitu kanálov a tie, ktoré nám leady neprinášajú napr. obmedziť, alebo úplne eliminovať. Takto sa nám podarilo znížiť priemernú cenu za lead v roku 2020 o viac ako 40% oproti roku 2019. 

Sezóna 2021 je však už v plnom prúde, a už teraz máme predstavu ako dopadnę. 

Autor: Lukáš Pucovský

Autor je HQ Marketing Manager v spoločnosti Penta Real Estate