Ako Adidas pripravil Nike o Trenčín

„Keď sme ešte boli v druhej lige, tak som sa na stretnutiach so sponzormi cítil ako blázon. To, čo som hovoril, vyznievalo občas úsmevne,“ spomína si marketingový manažér AS Trenčín Igor Schlesinger. S tamojším futbalovým klubom si odžil aj ťažšie druholigové roky. Ako vysvetľuje, pri oslovovaní sponzorov je dôležité odhadnúť a ponúknuť to, čo chcú. „Viete to urobiť štandardne, alebo do toho pridáte kreatívu. Napríklad im umožniť s vami osláviť titul. Poskytnúť im aj niečo navyše, čo nemajú v zmluve.“

Nike verzus Adidas

Z pozície majstra Slovenska sa už Trenčínu darí oslovovať partnerov jednoduchšie. Zaujímavým príkladom je nový dodávateľ športového výstroja Adidas. Ten v dodávateľskom mikrosúboji porazil svojho celosvetového rivala Nike. „Práve tam sme videli, čo dnes znamená Trenčín. Už sme zaujímaví pre viacero firiem. Adidas vytvoril veľmi dobré podmienky,“ vysvetľuje I. Schlesinger. Americký Nike bol dodávateľom posledné štyri roky. „Nechceli sme licitovať. S Nike sme mali veľmi dobré vzťahy. Boli sme pripravení, že budeme pokračovať. Ale občas sa to deje, že príde niekto s lepšou ponukou.“ Obe firmy svoje ponuky ešte upravili a nakoniec Adidas prevýšil Nike.

Nový partner ako dodávateľ výstroja prináša automaticky povinnosť ustrážiť si logo, aby sa napríklad hráč neobjavil na verejnom tréningu v tričku predchádzajúceho partnera. „Už keď sme boli v druhej lige a zmluvné vzťahy ešte neboli nastavené až tak prísne, učili sme hráčov, na čo si majú dávať pozor. Hráči sú si vedomí, že vystupujú ako profesionáli a musia propagovať partnerov.“ Kým značka dresu je jasná, v prípade kopačiek existuje výnimka. Tam si jednotliví futbalisti môžu nájsť individuálneho sponzora.

Rozhodli slušní fanúšikovia

Staronovým generálnym partnerom Trenčanov je poisťovňa Aegon, s ktorou sa dohodli na predĺžení predchádzajúcej zmluvy. Aegonu podľa vyjadrení na tlačovej konferencii vyhovuje napríklad aj fanúšikovské zázemie Trenčína.

Klub nemá bojovne naladených ultrafans, ktorí by vyčíňaním poškodzovali meno klubu a následne aj sponzora. Predseda predstavenstva poisťovne Richard Strapko približuje, že ich značku si s Trenčínom dobre stotožnili. Napríklad po jesennom zisku titulu dostal veľa blahoprajných SMS.

„Veľmi dôležitá vec je, že naši majitelia nepochádzajú zo Slovenska a nie sme tu vlastnícky napojení na žiadnu zo spoločností. Tento fakt je v našom športovom prostredí väčšinou veľkou prekážkou, ale my sme aj vďaka tomuto boli nútení pracovať od začiatku profesionálne,“ zamýšľa sa nad výhodami Trenčína I. Schlesinger. „To, čo ponúkame, je marketingová a reklamná spolupráca s dopadom na zvýšenie povedomia o ich značke.“

AS Trenčín Zdroj: SITA

Partneri aj do nečasu

Aj napriek zisku titulu sa v Trenčíne snažia o dlhodobé vzťahy so sponzormi, ktoré by zostali, aj keby sa klubu až tak nedarilo. „S niektorými sponzormi pracujeme viac ako osem rokov. Vnímame, že spolupráca s niektorými partnermi je naviazaná na športové výsledky, i keď sa s tým snažíme bojovať a predávať emóciu a komplexný produkt. Hovoríme, že nie je dôležité, či sme prví, alebo štvrtí.“

To, či sponzor zostane s klubom, aj keď sa mu nedarí, niekedy závisí od tretej strany – fanúšikov. „Nie sme v kultúre západných krajín, keď horšie výsledky neznamenajú stratu divákov, firmy majú stále rovnaký pocit. V tomto sme to ešte nedostali na túto úroveň.“

Na druhej strane, v Trenčíne sú radi, že sa im podarilo ustáliť počet divákov, ktorí prídu na štadión bez ohľadu na to, či je pekné alebo zlé počasie a či hrajú s kvalitným alebo menej atraktívny súperom. „Je to 2 500 až 2 600 ľudí, ktorí prídu vždy. Na slovenské pomery je to slušné číslo.“ Toto číslo sa dá podľa neho zvýšiť iba zvýšením športovej a marketingovej kvality celej ligy. A tiež zlepšením komfortu a infraštruktúry.

Podľa I. Schlesingera je dôležité osloviť aj ľudí, ktorí nie sú ochotní prísť na futbal za každých podmienok. „Dnes vidíme, že ľudia sú zvyknutí na obchodné centrá, na pohodlné kiná. Chcú si sadnúť na komfortnú stoličku, chcú ísť bez čakania, chcú sa normálne občerstviť a odísť zo štadióna, keď budú chcieť. Toto je na našom štadióne zatiaľ obmedzené.“

Za samozrejmosť považuje napríklad aj wi-fi, aby sa fanúšik mohol okamžite pochváliť s fotkou na sociálnej sieti. Marketingový manažér AS Trenčín tiež verí, že po modernizácii štadióna môže narásť počet pravidelných divákov na päť- až šesťtisíc. A to bez akejkoľvek ďalšej motivácie – ako sú silný súper alebo lepšie počasie.

Mesto futbalu

Hoci v deväťdesiatych rokoch bol Trenčín vďaka tamojšej Dukle známy na Slovensku predovšetkým hokejom, I. Schlesinger tvrdí, že si s ďalším populárnym kolektívnym športom nekonkurujú v boji o diváka. „Futbal je dnes, aj historicky bol, najväčší fenomén. A to je pre všetky skupiny obyvateľstva.“ Hoci i jeho generácia vyrastala najmä na hokejových zápasoch, pripomína spomienky starších Trenčanov. Vtedy sa na futbalovom štadióne objavilo aj 30-tisíc fanúšikov. V sezóne 1977/1978 sa Jednota Trenčín stala víťazom Slovenského pohára, keď porazila Slovan Bratislava. V sezóne 1960/1961 boli v Československej lige na 2. mieste.

„Kvalitatívnu nadstavbu našej lige a našim klubom vo forme účasti v európskych súťažiach ako Liga majstrov či Európska liga vie priniesť čiastočne hádzaná, basketbal, volejbal... Ale najväčší efekt a hodnotu má futbal, žiaden iný šport,“ pripomína súčasnú situáciu. Trenčania sa ako úradujúci majster predstavili v lete v Lige majstrov, počas ostatných dvoch sezón hrali Európsku ligu UEFA. Šéf trenčianskeho marketingu hovorí o európskej futbalovej asociácii aj ako o dôležitom zdroji príjmov. „Už len účasťou dokážeme čiastočne vykrývať svoj rozpočet. Sú to reálne vygenerované peniaze vďaka hodnote, ktorú futbal vo všeobecnosti má, a ktorú UEFA rozvíja.“

Dnes už majitelia AS Trenčín nemusia dotovať. „Posledné tri roky je klub sebestačný.“ Je to najmä vďaka príjmom od partnerov, peniazom z účasti v európskych súťažiach, predajom hráčov a v menšej miere cez merchandising, teda predaj reklamných predmetov. Svojich fanúšikov postupne učia aj takýmto spôsobom podporovať vlastný klub. „Hovoríme ľuďom, že je normálne kúpiť si každý rok nový dres a mať napríklad aj šál. Dnes už to začína generovať nejaké čísla, no nikdy to nebudú veľké percentá rozpočtu.  Má to ale význam hlavne z hľadiska budovania identity klubu.“

AS Trenčín Zdroj: SITA

Adopcia mládeže

V Trenčíne v súčasnosti nie je žiadna firma až natoľko silná, aby dokázala zo svojho zisku významne podporovať akýkoľvek šport. „Pre menšie regionálne firmy je dôležité spájať sa s niečím úspešným. My chceme, aby sa identifikovali s víziou klubu. Keď napríklad klub skončí v sezóne piaty, aby to nevnímali ako neúspech klubu, ale aby boli z toho nešťastní a mali záujem, aby to ďalší rok dopadlo lepšie.“ Na druhej strane, väčšie spoločnosti s medzinárodným zázemím sa na sponzoring pozerajú cez minúty a cez meranie hodnoty mediálneho priestoru. Drvivá väčšina partnerov má viacročné zmluvy, spravidla troj-štvorročné kontrakty.

Samostatný prístup si vyžaduje získavanie podpory pre mládež. „Pre nás je neoddeliteľnou súčasťou klubu, generuje nám hráčov do A-tímu. Je dôležité vytvárať pre nich tie najlepšie podmienky.“ I. Schlesinger priznáva nedostatky v tréningových podmienkach: „Pracujeme na tom.“

Pri získavaní sponzorov pre mládež fungujú iné apely. „Vieme pracovať s emóciami, ktoré mládež prináša. Je to skutočná radosť.“ V Trenčíne vytvorili program „Adoptuj si svoj tím“. Firmy si môžu vybrať družstvo z existujúcich 15 mládežníckych tímov. Prostriedky využíva iba konkrétne družstvo. „Boli tu firmy, ktoré sa presunuli z partnerov mládeže medzi prémiových partnerov klubu. Napríklad Marius Pedersen a Emerson, ktorí sú najvýraznejší podporovatelia mládeže v klube.“