Aktualizácia: Kampaň operátora O2 "Fér" priamo poukazuje na neatraktívne stránky ponuky konkurencie - napríklad na nutnú viazanosť či výhodných cenách len v nevýhodných časoch. Autor kampane agentúra Euro RSCG si stojí za tým, že kampaň nie je ofenzívna.
Vizitka kampane
Produkt: O2 Fér
Zadávateľ: Telefónica o2
Agentúra: Euro RSCG
Kreatívny riaditeľ: Ondrej Kořínek
Art director: Martin Dušánek, Michal Szulányi
Copywriter: Ondrej Kořínek, Lucia Čarná, Peter Blaho
Account manager: Dana Hamarová, Vladimíra Schlöglová, Katarína Švedová, Júlia Čechová
Mediálna agentúra: Branding
Použité médiá: TV, Print, Radio, Outdoor, internet
Termín nasadenia: Záväzok: 3. 9. 2008, Hodnotová fáza: 4. 9. – 21. 9. 2008, O2 Fér: 8. 9. – 31. 10. 2008
Cieľová skupina: vek 18 – 45 rokov
Produkcia televízneho spotu: Protos production, Barbara Kipsová
Réžia hodnotová fáza: Ivan Trebula
Réžia O2 Fér: Tomáš Zavarský
„Tón komunikácie nepovažujeme za ofenzívny. Popisujeme realitu a ponúkame zákazníkom riešenie, ktoré je v súlade s ich očakávaniami,“ hovorí za Euro RSCG Vladimíra Schloglová.
Agentúra argumentuje prieskumami - práve z neho vzišli negatívne vlastnosti ponuky operátorov, na ktoré o2 poukazuje. Kampaň je pripravená špeciálne pre slovenský trh, spoty sa nakrúcali v Bratislave, jej okolí a vo Viedni.
Agentúra neodpovedala na otázku, či si ponukou, ktorú prezentuje ako revolučnú, nezatvára dvere na väčšie inovácie v budúcnosti. Hovorí len, že komunikačná stratégia zostáva. „V spotoch O2 sa prvoplánovo neukazujú reakcie ľudí, O2 nepoužíva násilný humor. Tón je vždy nenátlakový a dáva zákazníkovi pocit, že rozhodnutie je len na ňom,“ vysvetľuje rozdiely oproti konkurencii Schloglová.
Slovenská pobočka Euro RSCG oficiálne vznikla v apríli 2008. Spravuje rozšírené portfólio značiek a jej najvýznamnejším klientom je jeden z najväčších zadávateľov reklamy na českom a slovenskom trhu Telefónica O2.
EURO RSCG o troch fázach svojej kampane pre Telefónica o2
Prvá teasingová časť kampane s názvom „Záväzok“ odštartovala 3. septembra. Stratégiou bolo odkomunikovať prísľub nového férového prístupu a nových hodnôt, ktoré pre zákazníka predstavuje O2. Teasingová časť kampane bola komunikovaná prostredníctvom printov a internetových bannerov na najnavštevovanejších stránkach.
Hneď nasledujúci deň, t.j. 4. septembra sa začala tzv. hodnotová časť kampane, ktorá prezentuje hodnoty O2 podporené konkrétnym činom, a síce odstránením tzv. malých písmeniek z ponúk O2. Malé písmenká v ponukách mobilných operátorov doteraz vždy znamenali určitú neférovosť, zakrývanie informácií a zložitosť ponuky. O2 ich odstránením dáva najavo férovosť a jednoduchosť svojej ponuky, pri ktorej nemá čo skrývať. Komunikácia je podporená ATL nosičmi – TV spotom 15 s, rozhlasovým spotom 15 s, printovou inzerciou, OOH a internetovými bannermi. Headlinom kampane je posolstvo „Sme fér“, pričom kampaň vysvetľuje, čo to presne znamená: „Žiadne chytáky napísané malými písmenkami, nič neskrývame.“
Štyri dni po štarte kampane sa k hodnotovej fáze pridáva fáza produktová, ktorá odvážnym spôsobom komunikuje nový produkt - O2 Fér. V prvej časti ukazuje TV spot (40 s) situácie, ktoré iste zažili všetci zákazníci mobilných operátorov, a ktoré určite nie sú férové. Situácie, kde vám operátori sľubujú veľké veci, ale len navonok, kde najlepšie ceny platia len v noci, keď všetci spia, kde keď raz nastúpite, nemôžete vystúpiť 2 roky, a kde aj nekonečno má svoj koniec. V druhej časti spotu hrdinovia prichádzajú do krásneho sveta, sveta O2, kde sú veci fér. O2 svet je prezenovaný ako indiferentná krásna krajina plná svetla, kvetov a ľudí, ktorí si užívajú pocit voľnosti, slobody a férovosti. Tu neplatia žiadne povinné mesačné poplatky, ceny volaní a SMS sú výhodné stále a nie len v noci či cez víkendy, a zákazník zaplatí len za to, čo skutočne využíva. Jednoducho vo svete O2 platia jasné pravidlá. Kampaň nabúrava stereotypy, ktoré doteraz platili v kampaniach mobilných operátorov, neukazuje obrovské, prehnané a nafúknuté veci, nesľubuje nič čo je super, mega ani XXL, ukazuje, že normálne nie je volať do bezvedomia či do nekonečna, ale naopak, normálne je žiť vo svete, kde vám nikto neklame, nezahmlieva a neskresľuje skutočnosť. Vo svete, kde má každý rovnaké pravidlá, ceny a výhody.
Zverejnené 9. septembra:
Sfúkavanie drobných písmenok so skrytými nevýhodami pokračuje. Spot operátora o2 ďalej rozvíja kampaň na nové paušály, ktoré stavajú a "nevýhodách" konkurencie.
Niektorí vám sľubujú veľké veci, ale skutočnosť býva iná, otvára spot pohľadom na falošné mrakodrapy. Operátor nočným pohľadom na stánok so zmrzlinou za 0,90 Sk spomína "nízke ceny len keď všetci spia". Zmluvnú viazanosť ukazuje rýchlo sa točiacim reťazovým kolotočom: "Keď raz nastúpite, dva roky nemôžete vystúpiť." Bežiaca žena nárazom na plachtu s vyobrazením ulice zisťuje, že "aj nekonečno má svoj koniec."
Zverejnené 5. septembra:
Operátor o2 začal s novou kampaňou na svoje „férové paušály“
Mobilný operátor Telefónica o2 začal s televíznou kampaňou pre svoju novú ponuku. Hovorí o nej ako o férovej, jednoduchej a revolučnej. Väčšinu doteraz ponúkaných produktov zrušil.
Pred spustením akcie na vyvolanie očakávania s tajomným nápisom vypol aj svoj web. Férovosť a jednoduchosť komunikoval niekoľkosekundovým zatienením prezeraných webstránok. Počas leta spoločnosť vydávala PR články s výstupmi prieskumov, v ktorých ľudia chceli benefity, ktoré má aktuálna ponuka.
Mediálne.sk zisťuje detaily o novej kampani.
