Výsledky hlasovania boli v tomto ročníku pomerne jednoznačné – kampaň pre Absolut vodku zvíťazila s náskokom. Najvyšší bodový priemer dosiahla práca od agentúry Triad Advertising u poroty aj verejnosti.
Druhé miesto patrí kampani Adoptuj si posteľ, ktorú združenie Depaul Slovensko realizovalo spolu s agentúrou Elite Solutions. Na tretej priečke je kampaň Tváre slobody pre klienta O2 Slovakia, ktorú takisto pripravil Triad.
O konečnom poradí nominovaných kampaní – víťazov Kampane mesiace – rozhodovali hlasy odbornej poroty a zástupcov verejnosti, pričom obe strany mali pri rozhodovaní rovnakú váhu. Dvanástim shortlistom určovali hlasujúci poradie na škále 1 – 12 - čím vyššia bodová hodnota, tým kvalitnejšia práca.
Triad bodoval s kampaňou pre Absolut aj na medzinárodnom fóre – na prestížnom New York Festival získal bronz v kategórii Earned Media. Spoločne s agentúrou PR Clinic si odniesol cenu aj zo súťaže Sabre Awards v regionálnej kategórii Central Eastern Europe.
„Viacero kampaní by si zaslúžilo prvé priečky, za mňa sú na prvých miestach kampane, kde sa stretla odvaha zadávateľa otvárať citlivé témy s cieľom prejaviť postoj značky k veciam, ktoré sa nemusia páčiť všetkým,“ zhodnotila členka odbornej poroty Miriam Benčíková-Kušnírová, prezidentka Rady pre reklamy.
Kampaň roka 2018/2019
Slovensko žije všetkými farbami
Agentúra: Triad Advertising
Klient: Pernod Ricard (Absolut)
Vizuál kampane Slovensko žije všetkými farbami Zdroj: Absolut
2. miesto
Adoptuj si posteľ
Agentúra: Elite Solutions + interne
Klient: Depaul Slovensko
Zdroj: Depaul Slovensko
3. miesto
Tváre slobody
Agentúra: Triad Advertising
Klient: O2 Slovakia
O2 kampaň Tváre slobody Zdroj: O2
| Bodové hodnotenie Kampane roka 2018/2019 | |||
| Odborná porota | Verejnosť | Spolu (priemer) | |
| S Birellom nenafúkaš – Birell | 4,33 | 7,33 | 5,83 |
| Dátuj zodpovedne – O2 | 5,25 | 5,58 | 5,42 |
| Odkaz hejterom – Nadácia Zastavme korupciu | 5,75 | 6,83 | 6,29 |
| Krvavá košeľa na zastávke – nutprodukcia, Continental Film | 4,75 | 6,67 | 5,71 |
| Adoptuj si posteľ – Depaul Slovensko | 7,75 | 7,5 | 7,63 |
| Neprespite MS juniorov – SZĽH | 4,25 | 6,58 | 5,42 |
| Tváre slobody – O2 | 7,67 | 6,08 | 6,88 |
| Ja to dám – Magna | 8,25 | 5,25 | 6,75 |
| Slovensko žije všetkými farbami – Absolut | 11 | 8,5 | 9,8 |
| #mamnato – Slovenská sporiteľňa | 6,75 | 5,08 | 5.92 |
| Logohry s prerábkami – Prvá stavebná sporiteľňa | 3,75 | 6,17 | 4,96 |
| Záchranu životov nedá každý – Magna | 6 | 7,08 | 6,54 |
Pozrite si všetky kampane, ktoré súťažili o titul TREND Kampaň roka.
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Katarínu Bartovičovú, ktorá vyhrala polročné digitálne predplatné TRENDU.
Netolerancii nebojácne nastavili zrkadlo
Máloktorá kampaň sa na Slovensku postarala za posledný rok o toľko rozruchu ako jesenná komunikácia značky Absolut. Tá sa rozhodla zabŕdnuť do večne citlivej témy pre časť Slovákov, ktorých otvorene konfrontovala s tým, či sú schopní prijať inakosť a zbaviť sa rasových predsudkov. Bolo vopred jasné, že nie sú. Ale koľko hejtu prinesie obsadenie Slovenky tmavej pleti do kampane a spojenie so sloganom „Slovenské mamičky, pekné dcéry máte“, to zrejme čakal málokto.
„Čo ma osobne zaskočilo asi najviac a na čo sa asi nedalo ani pripraviť, bola prvotná a obrovská vlna hejtu a smutná realita štatistikami potvrdeného faktu, že naozaj patríme medzi krajiny s najväčšou mierou rasovej netolerancie,“ potvrdzuje brand manažérka značky Zuzana Magálová.
Absolut celosvetovo komunikuje s pozicioningom „Create a better tomorrov, tonight“, teda cieľom vytvárať otvorený a lepší svet. Z toho vychádzala aj lokálna kampaň od Triadu. Značky sa vyjadruje k spoločenským témam, na Slovensku to bola téma boja za toleranciu, s čím prišla v insighte aj kreatíve agentúra. V Taliansku sa napríklad zamestnanci vyzliekli donaha na podporu rodovej rovnosti.
Vizuál kampane Slovensko žije všetkými farbami Zdroj: Absolut
„Zadaním bolo osloviť mladých ľudí v prvom rade, v druhom rade aj širšiu spoločnosť. Osloviť ich témou, ktorá je relevantná pre ‚party segement‘, a ktorá je zároveň silná spoločensky,“ hovorí kreatívny riaditeľ Triadu Vlado Kurek.
Tém však zvažovali viacero. „Na Slovensku sme sa museli oprieť o lokálne relevantný obsah. Fakt, že naša krajina patrí podľa prieskumov medzi štáty s najnižšou mierou tolerancie ľudí inej farby pleti, nás len utvrdil v tom, že Slovensko kampaň, s akou sme prišli, potrebuje ako soľ,“ myslí si Z. Magálová.
Slovensko bolo podľa všetkého jedinou krajinou na svete, ktorá dostala povolenie od centrály Absolut vodky používať lokálne vytvorený tagline, v tomto prípade „Poď žiť. Nechaj žiť“. „Tagline je voľným prekladom globálneho podpisu s prihliadnutím na lokálne špecifiká. Spája v sebe dve roviny, v ktorých je Absolut doma a pomocou ktorého chceme zanechať odkaz, že bez predsudkov a hejtov vie byť ako náš svet, tak aj naša párty farebnejšia a zábavnejšia,“ vysvetľuje Z. Magálová.
Okrem rasistických prejavov sa debata rozprúdila aj smerom k samotnému konceptu kampane. Niektorí hovorili o zneužití témy tolerancie, ktorá s alkoholickým nápojom nesúvisí a objavili sa charakteristiky ako „cynický, peniazmi motivovaný kalkul“. „Švédska vodka je v akom vzťahu k slovenským mamičkám? Krútil by som hlavou bez ohľadu na farbu pleti modelky,“ znel jeden z názorov. „Šli vyslovene cez citlivú tému, aby zaujali. Ale ako majiteľ firmy by som preferoval inú tvorbu dlhodobého povedomia o značke, pokojne aj s tou dievčinou. Ale táto reklama je divná,“ pridal sa ďalší z diskutujúcich.
Triad si za svojou prácou stojí, že išlo o správnu voľbu, napokon dokazujú aj ocenenia pre kampaň a prevažujúci pozitívny sentiment na strane verejnosti. „Je jasné, že kampaň svojou výraznosťou a tým, ako prekročila bežné hranice reklamného brejku, otvorila mnoho otázok. To je úplne prirodzené a normálne. Osobne si myslím, že je omnoho sympatickejšie, ak alkohol pomenúva tému, ktorá sa ho bytostne týka (tolerancia ľudí, zábava), ako keď iba ukazuje veselých ľudí ako tancujú a štrngajú si drinkom,“ hovorí V. Kurek.
Nesúhlasné prejavy pritom zaznamenala Absolutka aj od niektorých podnikov, ktoré sa nestotožnili s komunikáciou značky a jej odkazom. „Našťastie sa však našlo dosť podnikov, ktoré nás podporovali aj počas kampane a naše posolstvo zdieľali napríklad na sociálnych sieťach,“ priblížila Z. Magálová. Päť najväčších klubov na Slovensku značka zapojila aktívne do kampane, usporiadala v nich svoje párty, kde Slovensko žilo všetkými farbami. Do predaja sa dostala aj špeciálna edícia fľaše s názvom Drop of love, ktorá mala takisto podporiť odkaz kampane.
Úvodnú pieseň v kampaňovom spote Slovenské mamičky, pekné dcéry máte vytvoril známy slovenský producent Jimmy Pé. Súčasťou kampane bol špeciálny playlist na Spotify, ktorého počúvaním ľudia prispeli sumou 5-tisíc eur organizácii Ľudia proti rasizmu. Peniaze boli určené na dokončenie vzdelávacieho portálu Argumentuj.sk a posilnenie spolupráce s učiteľmi.
Kampaň na Spotify bola za päť rokov pôsobenia platformy u nás vyhodnotená ako najefektívnejšia v česko-slovenskom prostredí. Absolut okrem onlineu komunikovala aj prostredníctvom outdoorových nosičov. Využila tiež prepojenie s eventom Biela noc.
Dovedna bolo o kampani vyše 300 mediálnych výstupov, pričom hodnota získaného priestoru predstavovala 161-tisíc eur a prekročila mnohonásobne investíciu do PR. Celkovo kampaň v médiách zaznamenala 16,5 milióna impresií. Po spustení mala kampaň 28-tisíc zdieľaní na sociálnych sieťach a bola silne virálna. Organický zásah predstavoval až 52 percent z celkového reachu kampane.
„O kampani sa taktiež veľa diskutovalo, čoho výsledkom je 33-tisíc komentárov, pričom takmer 70 percent z nich ma pozitívny charakter a 200-tisíc reakcií, kde až 83 percent bolo Páči sa a Super, teda ‚páčik‘ a srdiečko,“ dopĺňa brand manažérka. Efekt kampane sa prejavil aj na predajných výsledkov – po spustení kampane sa predaj zvýšil o 117 percent a medziročne išlo o zlepšenie na úrovni 13 percent.
Starý most počas Bielej noci využila značka v rámci kampane Zdroj: Absolut
„Značka, ktorá má názor, ho musí vedieť jasne povedať. Ten názor musí byť uveriteľný a kredibilný. Absolutka robila na Slovensku vlastne svoju prvú veľkú kampaň a bola to z jej strany obrovská odvaha. Myslím, že odvaha, ktorá sa jednoznačne oplatila, a ktorá snáď bude motivovať aj ďalšie značky,“ zhodnotil V. Kurek.
Angažovanosť značiek je celosvetový trend a Absolut chce k zodpovednému postoju k dôležitým témam nabádať aj ostatných. „Globálne sa za lepší svet angažuje mnoho odvážnych značiek, ktoré využívajú svoju silu a dosah na odovzdanie posolstva medzi ľudí a na vyvracanie rôznych stereotypov vnímania a myslenia ľudí, Absolut nevynímajúc. Veríme, že Absolut aj cez túto kampaň inšpiruje ďalšie značky na Slovensku k tomu, aby sa tiež postavili za konkrétnu tému a nielen vyjadrili svoj názor, ale aj vyvinuli konkrétnu iniciatívu, ktorá nás posunie bližšie k lepšiemu a otvorenému svetu,“ dodáva Z. Magálová.
