VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – SEPTEMBER 2018
Slovensko žije všetkými farbami – Absolut
Zdroj: Absolut
Hodnotenie: 7,77 / 10 bodov
Zadávateľ: Absolut (Pernod Ricard)
Agentúra: Triad Advertising
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Hlavu hore, ideme vlakom
Zdroj: ZSSK
Hodnotenie: 5,96 / 10 bodov
Zadávateľ: Železničná spoločnosť Slovensko
Agentúra: JandL, marketing a reklama
3. miesto
Prehnali sme to s dátami – O2
Hodnotenie: 5,04 / 10 bodov
Zadávateľ: O2 Slovakia
Agentúra: Oliver Agency, Triad Advertising
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Kampaň | Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu |
| Hlavu hore, ideme vlakom - Železničná spoločnosť Slovensko | 7 | 3,79 | 5 | 5,96 |
| To najlepšie z nás – Pilsner Urquell | 5 | 4,57 | 4,5 | 4,81 |
| Múdre je nechať si poradiť – ČSOB | 3 | 4,07 | 6 | 3,81 |
| Nakupuj v Lidli – Lidl | 3,33 | 4 | 5,5 | 3,9 |
| Pre umenie už netreba trpieť – Generali | 4,33 | 3,57 | 4 | 4,11 |
| Slovensko žije všetkými farbami – Absolut | 8,33 | 4,86 | 9 | 7,77 |
| Prehnali sme to s dátami – O2 | 5,67 | 4,71 | 3,5 | 5,04 |
| Slovnaft Fresh Corner – oplatí sa zastaviť – Slovnaft | 3 | 4,21 | 3,5 | 3,34 |
| Dávame vám dôvod na úsmev – Dôvera | 3,67 | 6,5 | 5,5 | 4,6 |
| Rozdávame kuchárske knihy – Lidl | 4,67 | 4,07 | 4 | 4,41 |
| Legenda je zo Žiliny – Ryba Žilina | 5 | 4,71 | 4 | 4,74 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Petra Funku, ktorý vyhral štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Čo je lepšie ako kampaň, ktorá naštve rasistov a hejterov
Značka Absolut už na slovenskom trhu komunikuje lokálne dlhšie, no s prvou veľkou kampaňou sa predstavila tento rok v septembri. Možno ani sama netušila, koľko pozornosti, diskusií plných hejtu, ale aj podporných reakcií docieli tým, že do svojej reklamy so sloganom Slovenské mamičky, pekné dcéry máte, obsadí Slovenku afrického pôvodu Natáliu Dongovú.
Kampaň Slovensko žije všetkými farbami bola podľa Asbolutky zameraná na to, aby si čo najviac Slovákov uvedomilo, že farba pleti neurčuje to, kým sme. Značka odštartovala kampaň po teasingovom videu spotom, v ktorom vystupuje Slovenka tmavej pleti. Úvod patrí Natáliinmu hlasu, ktorým spieva: „Slovenské mamičky, pekné dcéry máte“.
Odetá v kroji s partou na hlave vchádza do klubu, no svoju tvár odhalí, až keď príde na tanečný parket. „Som Natalie, a aj ja som Slovenka. Slovensko už dávno žije všetkými farbami, tak sa vykašli na predsudky. Poď žiť, nechaj žiť!“ hovorí hlavná hrdinka.
Vizuál kampane Slovensko žije všetkými farbami Zdroj: Absolut
Ku kampani si značka nechala urobiť aj prieskum, z ktorého vyplynulo, že to, že by dieťa ako svojho partnera priviedlo Afroameričana či Ázijčana, odmieta až 80 percent našincov. Araba by do rodiny prijalo len 11 percent opýtaných. Ani pri kamarátstvach neboli opýtaní príliš tolerantní - otvorení sú najmä belochom (92 %), kamarátstvo s mulatom, černochom či Ázijcom si vie predstaviť viac ako 60 % opýtaných, menej ako polovica by sa však chcela priateliť s človekom arabského pôvodu. Nezmyselné predsudky a odmietanie mala pomôcť prekonať kampaň Absolutky.
„Pred spustením kampane sme predpokladali rôzne typy reakcií, tak pozitívne, ako aj negatívne. Každá jedna pozitívna reakcia a vyjadrenie podpory nás veľmi teší a sme radi, že je medzi nami veľa takých, ktorí zdieľajú naše presvedčenie. Každá jedna negatívna reakcia nás mrzí, pretože máme za to, že bez predsudkov a hejtov je svet krajší a že pestrosť nám aj tu na Slovensku všetkým pristane,“ hovorí brand manažérka značky Absolut Zuzana Magálová.
Že môže Slovenkou aj dáma tmavšej pleti, stále veľa krajanov nechce pochopiť. Aj s tým sa musela značka vyrovnať v množstve komentárov na sociálnych sieťach. „Čo ma osobne zaskočilo asi najviac a na čo sa asi nedalo ani pripraviť, bola prvotná a obrovská vlna hejtu a smutná realita štatistikami potvrdeného faktu, že naozaj patríme medzi krajiny s najväčšou mierou rasovej netolerancie,“ hovorí Z. Magálová.
Nesúhlasné prejavy zaznamenala Absolutka aj od niektorých podnikov, ktoré sa nestotožnili s komunikáciou značky a jej odkazom. „Našťastie sa však našlo dosť podnikov, ktoré nás podporovali aj počas kampane a naše posolstvo zdieľali napríklad na sociálnych sieťach. Päť najväčších klubov na Slovensku sa stane aj aktívnou súčasťou kampane a počas novembra budú tiež žiť všetkými farbami na Absolut parties,“ hovorí Z. Magálová.
Na kampaň boli zaslané aj tri oficiálne sťažnosti, ktoré však Rada pre reklamu vyhodnotila ako neopodstatnené.
Vizuál kampane Slovensko žije všetkými farbami Zdroj: Absolut
Lokálna kampaň vychádza z globálnej komunikácie značky, ktorá svoje aktivity opiera slogan/tagline „Create a better tomorrow, tonight“, prezentuje sa teda cieľom vytvárať otvorený, lepší a krajší svet.
Slovensko je podľa všetkého jediná krajina na svete, ktorá má povolené centrálou Absolut vodky používať lokálne vytvorený tagline, v tomto prípade „Poď žiť. Nechaj žiť“. „Tagline je voľným prekladom globálneho podpisu s prihliadnutím na lokálne špecifiká. Spája v sebe dve roviny, v ktorých je Absolut doma a pomocou ktorého chceme zanechať odkaz, že bez predsudkov a hejtov vie byť ako náš svet, tak aj naša párty farebnejšia a zábavnejšia,“ vysvetľuje Z. Magálová.
Úvodnú pieseň v kampaňovom spote Slovenské mamičky, pekné dcéry máte vytvoril známy slovenský producent Jimmy Pé. Súčasťou kampane bol špeciálny playlist na Spotify, ktorého počúvaním ľudia prispeli sumou 5-tisíc eur organizácii Ľudia proti rasizmu. Tá peniaze využije na dokončenie vzdelávacieho portálu Argumentuj.sk a posilnenie spolupráce s učiteľmi. Kampaň na Spotify bola za päť rokov pôsobenia platformy u nás vyhodnotená ako najefektívnejšia v česko-slovenskom prostredí.
Absolut okrem onlineu komunikovala aj prostredníctvom outdoorových nosičov. Využila tiež prepojenie s eventom Biela noc. Podľa aktuálnych výsledkov kampaň dosiahla kumulatívny reach v hodnote 13 miliónov. Aj vďaka 28-tisíc zdieľaniam sa kampaň stala silno virálna a organický zásah, teda bez mediálnej podpory, predstavuje podľa Z. Magálovej 52 percent z celkového reachu kampane.
„O kampani sa taktiež veľa diskutovalo, čoho výsledkom je 33-tisíc komentárov, pričom takmer 70 percent z nich ma pozitívny charakter a 200-tisíc reakcii, kde až 83 percent bolo Páči sa a Super, teda ‚páčik‘ a srdiečko. Úspech sme zaznamenali aj v rámci PR, kde sme dosiaľ dosiahli približne 100 organických mediálnych výstupov, pričom výsledná mediálna hodnota prekročila investície do PR zhruba 15-násobne,“ hovorí brand manažérka.
Absolut by v kampani ani s odstupom nič nemenila, podľa Z. Magálovej boli pripravení vo všetkých smeroch, od produkcie videa, vizuálov, obsahu na sociálne média, cez mediálne plánovanie až po veľmi silný community management na sociálnych sieťach. „Niektoré aktivity však vznikali v podobe reaktívneho marketingu, teda ‚za pochodu‘ na základe reakcií verejnosti na kampaň, ktoré sa nedajú vopred úplne odhadnúť,“ uvádza.
Starý most počas Bielej noci využila značka v rámci kampane Zdroj: Absolut
Značka chcela priniesť kampaň relevantnú a autentickú pre Slovensko, čo sa podľa Z. Magálovej podarilo. Absolutka v tomto duchu komunikuje aj na ostatných trhoch - zamestnanci sa napríklad vyzliekli donaha ako prejav transparentnosti a tiež presadzovali rodovú rovnosť v Taliansku.
„Na Slovensku sme sa museli oprieť o lokálne relevantný obsah a zvažovali sme aj rôzne iné témy. Fakt, že naša krajina patrí podľa prieskumov medzi štáty s najnižšou mierou tolerancie ľudí inej farby pleti, nás len utvrdil v tom, že Slovensko kampaň, s akou sme prišli, potrebuje ako soľ,“ myslí si Z. Magálová.
Odpoveď na otázku, či majú byť aj brandy angažované a otvárať v spoločnosti dôležité témy, je pri pohľade na túto kampaň jasná. „Globálne sa za lepší svet angažuje mnoho odvážnych značiek, ktoré využívajú svoju silu a dosah na odovzdanie posolstva medzi ľudí a na vyvracanie rôznych stereotypov vnímania a myslenia ľudí, Absolut nevynímajúc. Veríme, že Absolut aj cez túto kampaň inšpiruje ďalšie značky na Slovensku k tomu, aby sa tiež postavili za konkrétnu tému a nielen vyjadrili svoj názor, ale aj vyvinuli konkrétnu iniciatívu, ktorá nás posunie bližšie k lepšiemu a otvorenému svetu,“ dodala Z. Magálová.
Keď sme videli stovky podporných reakcií, bol to silný pocit
Myslím, že je sympatickejšie, ak alkohol pomenúva tému, ktorá sa ho bytostne týka, ako keď iba ukazuje veselých ľudí ako tancujú a štrngajú si drinkom, hovorí creative director v agentúre Triad Advertising Vlado Kurek
Vlado Kurek Zdroj: Triad Advertising
Kde sa zrodila myšlienky tejto kampane Absolutky? Do akej miery ste vychádzali z globálneho konceptu?
Kampaň Slovensko žije všetkými farbami je lokálna kampaň vytvorená pre Absolut Slovensko. Zároveň je však súčasťou globálneho pozicioningu značky, ktorý pracuje s témou „Better tomorow“. Absolut je značka, ktorá už dlhé roky a celosvetovo považuje za dôležité vyjadrovať sa k spoločenským témam.
Ako ste hľadali a našli hlavnú protagonistku? Čím zaujala?
Hľadali sme osobu, ktorá je jednak skvelým stelesnením našej myšlienky a zároveň spĺňa prísne interné štandardy pre zodpovednú komunikáciu – napríklad vek.
Odkiaľ sa vzala idea? Tému pestrofarebnosti a tolerancie chcel komunikovať klient s vlastným insightom, konkrétnou predstavou a vy ste myšlienku dotiahli, alebo išlo o komplexný nápad na strane agentúry?
Zadaním bolo osloviť mladých ľudí v prvom rade, v druhom rade aj širšiu spoločnosť. Osloviť ich témou, ktorá je relevantná pre „party segement“, a ktorá je zároveň silná spoločensky. Konkrétna téma boja za toleranciu, insight aj kreatíva, sú riešenia, ktoré sme priniesli v našej agentúre Triad.
Môžete priblížiť zákulisie produkcie kampane? Ako sa vám na nej pracovalo?
Zaujímavých informácií zo zákulisia je strašne veľa. Tou prvou bola úžasná energia a nadšenie ľudí, ktorých sme pre projekt oslovili. Napriek tomu, že bol ťažký a výrazný, tak od klienta, cez produkciu, režiséra až po množstvo ľudí, ktorí kampaň podporili, všetci veľmi radi a výrazne nad bežný rámec spolupráce pridali ruku k dielu. Veľmi ťažké bolo napríklad nájsť správny headline, ktorý by presne a jasne popísal, čo chceme povedať. V tomto nám veľmi pomohla ľudová pieseň. A pre nás ako ľudí, ktorí tou kampaňou žili mesiace, bolo úžasné sledovať, ako sa jej chopili ľudia a pomohli nám. Keď sme videli tie desiatky a stovky podporných reakcií, podniky, ktoré sa prihlásili k značke a stránky ako Zomri a podobne, kde vtipom a nadsázkou pomáhali bojovať za toleranciu, tak to bol veľmi silný pocit.
Ako hodnotíte merateľné výsledky kampane, napríklad zásah na sociálnych sieťach, engagement či získaný mediálny priestor pre značku, prípadne iné atribúty, ktoré vás potešili?
Výsledky kampane ešte zrátavame, ale prvé fakty, ktoré máme, sú doslova brutálne. Ono sa to nezdá, ale prevažný sentiment kampane bol vyslovene pozitívny. Takmer dve tretiny všetkých reakcií na social media boli pozitívne. Kampaň mala tiež desiatky a desiatky veľmi hodnotných PR výstupov, ktoré boli tiež prevažne pozitívne. No a v aktivácii, ktorú sme pripravili, sa podarilo počúvaním špeciálneho playlistu na Spotify vyzbierať 5-tisíc eur na podporu organizácie Ľudia proti rasizmu. Ako vravím, kampaň má fantastické výsledky a je veľmi dobrou správou o našej spoločnosti.
Prekvapil vás vysoký objem primitívnych komentárov a reakcií? Z čoho podľa vás u Slovákov pramení?
Neprekvapil. Prekvapilo nás a veľmi milo, ako ich v drvivej väčšine prevalcovali pozitívne reakcie. Ono je to z psychológie človeka a internetu tak, že keď je človek negatívne nastavený, omnoho pravdepodobnejšie napíše komentár, ako keď je nastavený pozitívne. Samozrejme, to, čo sa dialo v komentároch, chcelo vysoko nadštandardný prístup zo strany social media. Ale pozrite si výsledok – odpovede Absolutky mali nezriedka stovky lajkov. To o niečom hovorí. Ale tiež si myslím, že táto kampaň jasne poukázala na to, že by spoločnosť, a možno aj jej konkrétne zložky, mali venovať viac pozornosti najmä organizovanému popieraniu ľudských a občianskych práv v prostredí sociálnych sietí.
Ako vnímate kampaň z pohľadu odvahy značky? Nie je tento typ komunikácie rizikom, aj vzhľadom na cieľovú skupinu? Vyšla táto téma ako vhodné spojenie s brandom Absolut, alebo sa vníma ako univerzálne platná?
Značka, ktorá má názor, ho musí vedieť jasne povedať. Ten názor musí byť uveriteľný a kredibilný. Absolutka robila na Slovensku vlastne svoju prvú veľkú kampaň a bola to z jej strany obrovská odvaha. Myslím, že odvaha, ktorá sa jednoznačne oplatila, a ktorá snáď bude motivovať aj ďalšie značky.
Ako sa robia kampane pre značku alkoholického drinku? V čom je to najťažšie a kde je hranica vkusu? Aj jedna zo sťažností na reklamnú radu mierila nie k „farebnosti“ kampane, ale skôr k sloganu „Poď žiť. Nechaj žiť“ s upozornením na riziká konzumácie alkoholu, ktorý neskvalitňuje ani nepredlžuje život.
Rada pre reklamu zamietla všetky body podania a označila reklamu za absolútne etickú. Je jasné, že svojou výraznosťou a tým, ako prekročila bežné hranice reklamného brejku, otvorila mnoho otázok. To je úplne prirodzené a normálne. Osobne si myslím, že je omnoho sympatickejšie, ak alkohol pomenúva tému, ktorá sa ho bytostne týka (tolerancia ľudí, zábava), ako keď iba ukazuje veselých ľudí ako tancujú a štrngajú si drinkom.
Aký je poziciong Absolut vodky na slovenskom trhu? Pomáhajú značke lokálne kampane v predajných výsledkoch?
Absolutka chce byť lídrom vo svojom segmente.
V marketingovej spolupráci ste využili Spotify. Ako sa s vám spolupracovalo s touto platformou?
Vedenie Spotify pre Slovensko a Česko verejne označilo našu spoluprácu za najlepšiu kampaň, aká kedy bola na Spotify v tomto regióne urobená. To hovorí za veľa :)
Je dôležité, aby značky mali názor, boli angažované? Popri Absolutke sa tým prezentuje napríklad aj O2, tiež klient Triadu, čo asi nebude náhoda...
Nemyslím si, že to môžu a majú robiť všetky značky. Ale myslím si, že je dôležité, aby to robili tie, čo na to majú kredit a platformu. O2 k nim jednoznačne patrí svojou férovosťou, rovnako Absolut svojou tradíciou a pozicioningom. Vôbec si nemyslím, že je náhoda, že k týmto kampaniam má Triad blízko :)
Čo je nové v Triade? Získali ste v poslednom čase nových klientov či ľudí do tímu?
V Triade sa ešte stále tešíme, že sme ako prvá agentúra v dejinách slovenskej reklamy doniesli domov dve EuroEffie. Rovnako bola naša práca pre O2 zaradená medzi 40 najlepších PR projektov celého sveta a získala Global Saber Award. Teší nás, že aj my dokazujeme, že sa na Slovensku robí svetová reklama.
Z ktorých kampaní v poslednej dobe okrem Absolutky máte radosť a čo vás čaká v najbližšom období?
Máme celkom bohaté obdobie. Popri Absolut kampani sme úspešne spustili projekt Digitálna inteligencia, kde hacker a youtuber učia stredoškolákov o bezpečnosti financií tak, ako nikto predtým. Popri tom sme spustili už tretí ročník „17. novembra“ pre O2, urobili mimoriadne efektívnu kampaň pre Websupport, odpromovali limitku Viney „Tramín červený“ a pomohli sme Hodine deťom spustiť kampaň v roku, kedy prvýkrát nemajú priestor v televízii pre svoj tradičný gala večer. Ako vravím, bohaté obdobie :)
