Spojenie Slovak Telekomu s T-Mobilom Slovensko neobišlo ani druhý najnajvštevovanejší portál Zoznam. sk. V Zozname vznikla strategická rada, cez ktorú Slovak Telekom, vlastník Zoznamu, môže vstúpiť do strategického smerovania stránky. Zoznam si však napriek tomu má naďalej zachovať autonómiu. O skúsenostiach z krízového roku, nových reklamných projektoch a vízii opäť predbehnúť lídra Azet rozpráva riaditeľ Zoznamu Martin Mác, ktorý na jeseň nahradil Pavla Balaja, a šéf stratégií Dalibor Belovický.
Zoznam a Slovak Telekom avizujú posilnenie spolupráce. Ako?
Dalibor Belovický: Od leta sme prepracovali koncept aktivít, ktoré by sa dali pomenovať aj ako „synergia medzi troma obrazovkami“. Prístup k obsahu cez mobilný telefón, televízor a počítač je nový trend. Naša úloha bude nájsť spôsob, ako všetky tieto zariadenia prepojiť. Poviem príklad: Na sociálnych sieťach chcú byť ľudia stále, a tak na ne často pristupujú z mobilu. No keď je človek doma alebo v kancelárii, používa veľkú obrazovku. A televízia sa k tomu určite v najbližšom čase pridá.
Bude znamenať posilnenie vzťahu so Slovak Telekomom menšiu samostatnosť pre Zoznam?
D.B.: Zoznam vnímame ako samostatnú spoločnosť, nemáme záujem začleniť ho pod Slovak Telekom ako ďalšiu divíziu. Zoznam má podľa nás dobrý priestor ako samostatný portál, len mu chceme pomôcť, aby využíval všetky možné synergie.
Zoznam sa celý posledný rok orientoval na mobily. Ako budú fungovať ďalšie prepojenia?
D.B.: Jeden príklad za všetky je, že od 1. júla Slovak Telekom podpísal zmluvu so Zoznamom s tým, že Zoznam sa stal naším oficiálnym predajcom reklamného priestoru na všetkých troch obrazovkách. Bude teraz ponúkať reklamné formáty na internete, na mobile aj v televízii. Samozrejme, dnes je to hlavne o mobile – máme formáty, ako napríklad reklamné SMS alebo portálové aktivity Slovak Telekomu ako Web’n’Walk a T-Zones. Televízna fáza príde trošku neskôr, lebo napríklad na Magiu potrebujeme ešte vytvoriť reklamné možnosti, formáty a reportingy.
Aký časový horizont zhruba je „trošku neskôr“?
D.B.: Budúci rok.
Zdroj: Zoznam.sk
A pokiaľ ide o televíziu, znamená to, že sa Zoznam vydá cestou Google TV?
D.B.: Ide v podstate o to, že IPTV alebo satelitná televízia sa vyznačujú jednoznačnou informáciou o tom, kto je zákazník. Takže viete zacieliť reklamné posolstvo na konkrétneho diváka a takisto aj na to, aké programy sleduje. Potom je už iba potrebné tomu prispôsobiť reklamný formát. Nebavíme sa pritom o klasickom spote, ako ho poznáme z televízie. Budú to skôr reklamy, ktoré vyžadujú určitú interakciu. Môže to byť napríklad správa, ktorá sa vám objaví na obrazovke a bude vás informovať, že dnes večer môžete využiť akciovú ponuku, ak pošlete SMS na určité číslo.
Bude na divákov vyskakovať reklama počas vysielania?
Martin Mác: Pokiaľ ide napríklad o naše infokanály, nevidím problém v tom, aby sme využívali priestor na reklamné formáty. Takisto si viem predstaviť, že pri videu on-demand bude možné pred ním alebo po jeho skončení umiestniť spoty. Pri bežných televíznych kanáloch to je nereálne. No kým sa do toho vôbec budeme môcť pustiť, musíme dosiahnuť kritickú masu klientov z pohľadu predajnosti
Pri videu on-demand by diváci mohli za reklamu dostať obsah zadarmo?
M.M.: Nemusí byť priamo zadarmo, môže tam byť zľava, ale áno, rámcovo nás zaujíma takéto smerovanie.
Prinesie spojenie Slovak Telekomu s T-Mobilom ešte silnejšiu orientáciu na mobily?
M.M.: Kríza nás naučila, že je potrebné sa obzerať po nových formátoch, lepšom cielení, efektívnejšom zužitkovaní našich služieb. Preto sme už v roku 2009 začali optimalizovať naše služby pre mobily a už dávnejšie sme sa pustili do diskusie o zlučovaní niektorých aktivít v rámci skupiny. Základ však nie je hľadať nové médiá, ale rozdeliť si zdroje výnosov. Zatiaľ sa orientujeme na mediálky, ale do budúcnosti je stratégia zamerať sa čo najviac na transakčný biznis a zapojiť čo najviac priamych klientov. V prípade akejkoľvek krízy totiž klienti mediálok veľmi rýchlo škrtajú rozpočty a je potrebné mať v zálohe alternatívny zdroj príjmu.
Sú tržby z mobilných aktivít už „zaujímavé“?
M.M.: Povedal som, že to je stratégia a do stratégie musíte investovať čas aj peniaze. Predbežne v roku 2011 predpokladáme, že sa to začne tváriť na reálne výnosy a až v roku 2012 vidíme v tejto oblasti veľké peniaze. Zatiaľ je to len príprava platforiem pre budúcnosť. Takisto je rozdiel, či Zoznam vnímame samostatne, alebo spolu so Zoznam Mobile. Ak spolu, tak tam už to je cítiť. Ale pokiaľ by išlo o samotný Zoznam a náš predaj pay- -per-click, respektíve bannerovej reklamy, tam zatiaľ mobil predstavuje malý podiel.
Do akej miery prispieva k zameraniu na telefóny fakt, že vyvinúť produkt pre mobil je menej finančne náročné?
M.M.: Určite to súvisí. Na mobil stačí adaptovať existujúcu službu, netreba vyrábať nový obsah, Náklady nie sú také vysoké ako stavať novú službu pre web od nuly. Na druhej strane investovať a vytvárat nové služby len pre mobily, zatiaľ nie je aktuálne. Do toho sa môžeme pustiť až vtedy, keď to bude reálne o peniazoch.
To znamená, že takéto niečo by prichádza do úvahy možno v roku 2012?
M.M.: Určite áno.
Nie je reklama na mobiloch pre používateľov príliš vtieravá?
M.M.: Formáty na mobile nerobíme agresívne. Pochopiteľne, že v takomto prípade nemôže kreatíva dostať priestor porovnateľný s onlinom. Aplikovanie agresívnych formátov by muselo byť zvážené z pohľadu používateľov, aby sme do niečoho takého išli. Mobil je taký osobný, že akékoľvek vyrušenie agresívnou formou reklamy ich môže odpudiť. Zároveň by išlo o prémiové formáty, čiže za väčšiu cenu pre klienta.
D.B.: Poznatky z českého T-Mobilu nám napríklad hovoria, že pokiaľ zákazník dostáva cez mobil povedzme zľavy, tak naozaj nemá dôvod reagovať na takéto kampane negatívne. Interaktivita bude tiež dôležitá. Pre reklamu na mobilných zariadeniach by mali vzniknúť štandardy, ktoré by rovnako dodržiavali všetci operátori.
Na mobiloch ponúkate aj kontextovú reklamu od Etargetu. Aké percento reklamných príjmov to prináša?
M.M.: To je veľmi ťažko vyhodnotiť, pretože sme v tomto pionieri. Naše očakávania zodpovedajú podielu príjmov z tohto typu reklamy na webe. Ak nám teda na niektorých našich webových službách kontextová reklama prináša zhruba 10 až 20 percent z toho, čo utŕžime bannermi, tak podobne by to mohlo byť aj na mobile.
Výrobcova mobilných aplikácií tvrdia, že na mobilnej obrazovke je oveľa vyššia miera preklikov.
M.M.: Áno, je to tak. No platí len jednorazovo, pri prvom zobrazení reklamy. Ak tomu istému človeku otočíte jednu reklamu štyrialebo päťkrát za tri týždne, tak CTR výrazne klesá. Ale ak spúšťate kampaň cez mobil a porovnáte to s launch kampaňou na webe, tak tu už sú rozdiely rádovo v percentách v prospech mobilu.
Nie je to len tým, že ľudia majú veľké palce a klikajú omylom?
M.M: Snažíme sa, aby to tak nebolo. Preto chceme rozlišovať, o akú konverziu pri kampaniach ide. Sme ochotní zdvihnúť cenu za reklamný priestor, no zadávateľovi ponúkame, že nielen privedieme zákazníka na jeho stránku, ale aj jeho nákup v e-shope prípadne návštevu kamenného obchodu. To je prémiový efekt kampane a tomu bude prispôsobená aj cena. Možno to bude iba promile ľudí, ktorí sa dostanú až k predajcovi, no zadávateľ aspoň bude mať istotu, že toto promile predstavuje reálny biznis vyvolaný kampaňou.
Zoznamu vlani tržby klesli. Čo očakávate tento rok?
M.M.: Vyššie ako predvlani to nebude. Je to spôsobené dvomi faktormi. Jedna vec je kríza. Druha vec je, že Zoznam prišiel o niektoré kľúčové produkty, ktoré v krátkom čase nedokázal nahradiť tak, aby boli predateľné. Na produktoch, ktoré nám zostali, sme vlani oproti roku 2009 narástli. Niektoré produkty aj v dvojciferných percentách. Okrem krízy prišli nové obchodné praktiky, ktorým sme sa museli prispôsobiť. Ľudia prehodnocovali a hľadali lacnejšie servery. Tento rok očakávame medziročný rast, zaujímavá bude najmä ziskovosť.
Aké dôležité je byť prvý v návštevnosti? Je to o rozhodovaní sa medzi jedným či druhým?
M.M.: Určite je to predmetom diskusie a vyjednávacej politiky. Keď sa rozprávame o konkrétnom zadávaní a výbere produktu, tak je dôležité socio-demo. A to má niekedy väčšiu váhu ako byť jednotka.
A platí, že portál, ktorý je prvý, zvyšuje ceny?
M.M.: Minimálne u našej konkurencie sa to nestalo. Najhoršia cesta je znižovať alebo púšťať niečo zadarmo. Z nuly nezdvihnete cenu a keď, tak iba veľmi problematicky. My sme síce dvojka, no parametre ako CTR hovoria v náš prospech. Je veľmi dôležité mať na trhu veľký objem, aby sme dokázali „dodať“ čo najväčší počet impresií a dodať klientom to, čo si objednali. Držíme sa stratégie, aby sme dosiahli prvé miesto, ale nie za každú cenu. Primárne nám ide o efektivitu – robiť biznis profitabilne, nie spájať sa za nevýhodných podmienok. Na naháňaní konkurencie je veľmi zlé tiež to, že sa predbiehame, ale nikto z toho neťaží, dokonca ani inzerenti. Každý rok sa hranice a podmienky pre agentúry posúvajú úplne inde. Každý sa snaží ani nie kvalitatívne, ale objemom či spätným bonusom dotiahnuť klienta k sebe. V dôsledku toho to nie je dobré ani pre zadávateľa. Vytvára to obrovský tlak na trh – servery, pretože v konečnom dôsledku u nás zostane najmenej. Balíček je stále rovnaký, viac zostáva v mediálkach. My sa snažíme ponúknuť niečo úplne nové, nie viac free plnení.
Pred pár rokmi platilo, že na slovenskom webe je štandardná zľava aj 50 percent. Tento podiel ešte viac narástol?
M.M.: Sú tlaky, ktoré sú výrazne vyššie. Nebudem to konkretizovať, lebo to je predmetom obchodného tajomstva. No v konečnom dôsledku najviac trpia servery. Za ten istý budget a počet impresií dostanú oveľa menej peňazí. Proti tomu sa dá ísť iba kvalitou, rozširovaním konverzie, ako aj presviedčaním, že cenu treba udržať, pretože za ňu aj niečo dostanú.
D.B.: Slovenský internetový trh je malý a horizontálnych portálov je tiež málo. Veľa produktov je podobných a mediálky majú potom dobrú vyjednávaciu pozíciu. Fakt je, že to je na hranici únosnosti, aby sa to poskytovateľovi služieb vôbec oplatilo. Dobrý príklad je aj mobilná hudba. Tam sa preexponovávali podmienky labelami a nedopadlo to dobre. Predaj legálnej hudby išiel dole v desiatkach percent. Pevne verím, že toto nebude podobný prípad a nebude sa sprostredkovateľom dávať extrémne veľa peňazí a poskytovateľom zostane mikroskopická časť, o ktorú sa budú extrémnym a často neférovým spôsobom biť.
Vnímame správne, že otázka spoplatnenia obsahu na webe je záležitosť vydavateľov tlače, ktorou sa vy ako portál vôbec nezaoberáte?
D.B.: Je to ambiciózny projekt. Myšlienka nie je zlá. Som však skeptický, keď sa všetky vydavateľské domy pustia do jedného projektu. A ak áno, tak aj my budeme uvažovať o druhej fáze, keď sa pridajú internetové domy. Ak spoplatnenie, tak musí ísť podľa mňa všeobecne a „česko-slovensky“. Nemôže to byť ani cez kreditnú kartu či podobne komplikovaným spôsobom.
Autor slovenského projektu spoplatnenia webu NextBig zvažoval aj platenie paušálneho poplatku prostredníctvom internetových providerov. Potom by mal Slovak Telekom veľkú úlohu.
D.B.: Všetko je otázka rokovaní a obchodnej ponuky. Boli sme oslovení pri otázke spôsobu platby. Primárne by to podľa mojich skúseností malo byť postavené na mikroplatbe cez SMS alebo mobilný telefón. Vtedy to môže človek rýchlo a interaktívne urobiť bez toho, aby dával ďalšie údaje. Trh providerov je veľmi rozparcelovaný na veľa hráčov. Z našej strany rokovania boli, ale len úvodné.
Pri SMS platbách však odrádza poplatok pre operátora.
D.B.: Cez mobil platba nie je iba platbou, je to aj isté riziko pre operátora, že zákazník napríklad nezaplatí faktúru. Dostanete doklad, s ktorým môžete pracovať. Ja som presvedčený, vzhľadom na ostatné krajiny a ako mikroplatby na Slovensku rastú, že toto je jedna z ciest. Podiel pre operátora pôjde dole, už dnes to nie je 50 na 50. S VISA alebo MasterCard sa to nedá porovnávať, keďže tí sú iba prevodník medzi dvomi účtami. Mobil každý má a identita sa nedá navyše tak ľahko ukradnúť ako pri karte. Preto si myslím, že percentá sú zaslúžené a určite nie sú na prekážku, čo dokazuje to, že každý rok nám dvojciferne rastie počet transakcií a aj zapojených projektov.
Uvažuje Zoznam o redizajne na najbližšie mesiace?
M.M.Budeme pokračovať v tejto tradícii a nebudeme zatiaľ predbiehať. Určite budeme robiť redizajn v rámci celého portfólia. Aktivít je veľmi veľa, redizajn Zoznamu je tak citilivý krok, že ho treba prispôsobiť veľmi precízne. Nielen dizajnovým a technickým trendom, ale treba do toho zapojiť aj používateľské správanie. Máme skúsenosti s prechodom tituliek. Poslednú zmenu sme vyhodnocovali špeciálne aj podľa odozvy klientov a používateľov a preto vieme, že treba k tomu naozaj citlivo pristupovať. Redizajny prídu v priebehu budúceho roka, medzi nimi určite bude aj titulka.
D.B. Zoznam má oproti konkurentom skupinu návštevníkov, ktorá je veľmi konzervatívna. Tu je to aj z historických dôvodov. Veľa používateľov chodí aj z Českej republiky.
