Horst Schlämmer je stelesnením asexuálnosti. Zlý chrup, beznádejne včerajší účes, pivné brucho a nevkusný sivý odev – všetky tieto atribúty z neho robia postavu, ktorá pôsobí navýsosť odpudzujúco. Ak platí, že v reálnom živote i v biznise boduje šarm, pôvab a erotická iskra, tak tento pán je na prvý pohľad odsúdený na neúspech. Napriek všetkým týmto mínusom sa H. Schlämmer v priebehu posledných týždňov stal hviezdou nemecky hovoriaceho internetu a živo diskutovanou marketingovou pákou automobilky Volkswagen.
Celý príbeh sa začal pred dvoma rokmi, kedy si populárny nemecký komik Hape Kerkeling ako svoje alter ego vytvoril bizarnú postavu novinára Horsta Schlämmera. S figúrou žoviálneho malomeštiaka z redakcie lokálneho denníka potom postupne putoval všetkými zábavnými programami nemeckých televízií. Svojrázny novinár s neopakovateľnou dikciou a svojráznym slovníkom rýchlo nadobudol kultový status a publikum sa začalo chytať za bruchá vždy už v momente, keď vyšiel na pódium.
Koncom januára tohto roku bol na internete spustený videoblog, v ktorom H. Schlämmer dokumentuje svoje absolvovanie vodičského kurzu. Správa o tom, že známa figúra z televíznej obrazovky bloguje sa bleskurýchle (rozumej „ako vírus“) rozšírila webom. Schlämmerov videozápisník sa v priebehu niekoľkých dní stal druhým najnavštevovanejším nemeckým blogom. Až do dnešného dňa sa návštevnosť pohybuje konštantne medzi 10- až 30-tisíc surfermi denne.
Kúpili by ste od tohto pána auto?
Keďže nemotorný novinár pri svojich skúšobných jazdách v autoškole používal automobil značky Volkswagen a výrobca auta bol v jeho príspevkoch navyše pozitívne tematizovaný, na webe sa postupne začali objavovať špekulácie, že celý projekt je marketingovou stratégiou nemeckej automobilky. Tlak blogerskej scény postupne silnel a rozuzlenie prípadu napokon vyústilo do priznania, že vodičský preukaz naozaj sponzoruje Volkswagen. S pravdou však neprišiel komik a autor skečov Hape Kerkeling, ale jeho fiktívna postava Horst Schlämmer. Vyloženie kariet na stôl bolo zinscenované do samostatného videospotu na blogu a stalo sa tak súčasťou celej mediálnej hry.
Nebezpečie, ktoré číha pri každom pokuse o umelú podporu virálneho šírenia marketingových posolstiev, spočíva v tom, že po odhalení zištných úmyslov autora sa publikum od propagovaného produktu s nechuťou odvráti. V prípade videoblogovania Volkswagenu to však neplatí. Populárna figúra komicky žoviálneho novinára si ľudí získala natoľko, že blogu ostali verní aj napriek tomu, že od okamihu odhalenia už funguje oficiálne pod logom automobilky. Volkswagen tak prostredníctvom Schlämmera dosiahol to, čo je snom každého inzerenta – aby s reklamou nemusel naháňať recipientov, ale aby si po ňu prišli dobrovoľne oni sami.
Dôvodov prečo komunikačná stratégia v tomto prípade funguje je niekoľko. Automobilka sa vo videoblogu netlačí do popredia, jednoznačný primát má postava vyšinutého novinára. Veľký tromf spočíva v tom, že jazykom kampane je odzbrojujúci humor. Recipient sa pri videospotoch baví, ich kvalita ho núti pozerať si ich stále znovu a sledovať vývin príbehu automobilového trápenia svojho obľúbeného hrdinu. Drvivá časť návštevníkov stránky by isto tvrdila, že ich zaujímajú len komické výstupy H. Schlämmera a sprievodná prezentácia automobilovej značky ich nezaujíma.
Meranie efektívnosti takejto formy reklamy je zložité. Celkom určite nemožno vyčísliť, koľko nových zákazníkov Volkswagen takouto marketingovou kampaňou získa. To však v tomto prípade ani nie je dôležité. Podstatné je, že pre internetovú obec bude postava cholerika Schlämmera už navždy spojená s automobilkou. Výrobca áut sa preto môže priživiť na popularite a pozitívnom imidži, ktorý si figúra v nemeckých offline i online médiách získala. V internetovej komunite boduje automobilka okrem toho aj tým, že reklamu nenanucuje, ale pozýva k nej a navyše ju zabaľuje do kvalitného a ľahko stráviteľného obsahu.
Zatiaľ nie je jasné, či sa blíži koniec celého formátu, alebo či sa príbeh rozvinie do inej roviny. Horst Schlämmer totiž v týchto dňoch získal svoj vytúžený vodičský preukaz.
