Dôležitý online reklamný formát
Podľa IAB predstavuje práve online video najrýchlejšie rastúci formát. Mieru rastu - viac ako 13 percent - môžu videu iné formy online reklamy len ticho závidieť (vyhľadávanie +4 percentá, banerová reklama +2 percentá). Údaje za rok 2019 zároveň ukazujú, že práve do videoreklamy smeruje už takmer pätina z celkových online reklamných výdavkov.
Slovenské média sa dočkali merania video obsahu
Máj 2020 sa zapíše do histórie. IAB Slovakia- združenie pre internetovú reklamu na slovenskom trhu, ktorého členom sú najväčší slovenskí vydavatelia, mediálne a digitálne agentúry, v spolupráci s Gemiusom spustili meranie lokálneho video obsahu. Gemius tak pridal dlho očakávanú trhovo atraktívnu metriku pre zadávateľov reklamy, pričom doteraz monitoroval oficiálne online návštevnosť webových portálov na Slovensku aj v Čechách. Skúsenosti s už existujúcim meraním online videa u našich západných susedov predpokladá maximálne využitie skúseností, hladký priebeh a záruku transparentnosti naprieč médiami. Podľa členov metodickej komisie IAB, zástupcov Gemiusu, mediálnych agentúr a online médií existuje zhoda vo zvolenej metodike, čo potvrdila aj online diskusia portálu Strategie.sk, venovaná hodnoteniu spustenia a prvých týždňov merania. Spomínaná diskusia jasne deklarovala spoločnú motiváciu - poskytnúť relevantné dáta pre presnejšie rozhodovanie reklamných zadávateľov.
Merané médiá
Aktuálne je do merania video obsahu IABmonitor zapojených 5 médií : Televízia Markíza, TV JOJ, News and Media Holding, MAFRA Slovakia a Ringier Axel Springer SK. Podľa výkonnej riaditeľky IAB Slovakia Dáši Karpelovej prebiehajú v súčasnosti technické kroky pre zapojenie ďalších médií (napr. RTVS). D. Karpelová nepociťuje neochotu zapojenia ďalších hráčov, skôr vidí časovo-kapacitné obmedzenia. Zároveň predpokladá, že v priebehu najbližších mesiacov bude do merania zapojená väčšina médií. Spomedzi relevantných hráčov, podľa poradia návštevnosti internetových stránok, zatiaľ chýbajú iba Zoznam, Petit Press a Perex.
Výsledky (očakávané aj prekvapivé)
Médiá prirodzene vlastnými dátami o svojom video obsahu disponujú, keďže ho každodenne priebežne vyhodnocujú. Rovnako mediálne agentúry už majú skúsenosť s detailnými parametrami kampaní, ktoré im v minulosti slovenské médiá online videom priniesli. Čo nové teda ukázali merania IAB?
1. Trhový zásah (Reach)
Najzásadnejšou, novou a najmä oficiálnou informáciou, je údaj o celotrhovom zásahu populácie na internete, vygenerovaný práve videostreamom . A to nielen kvôli porovnaniu s inými formami online reklamy (napr. display), ale takisto s inými mediatypmi. Výsledný 49,2%* zásah celkovej populácie už nemožno hodnotiť len ako perspektívny potenciál. Pre slovenské online média, ale aj reklamných zadávateľov, vyznieva optimisticky a jeho váha v mediálnom plánovaní bude rásť.
(*zdroj: Gemius Explorer, mesačné dáta za máj 2020)
2. Poradie a výkon
Pozície mediálnych domov a proporcie vyplývajúce z poradia v počte reálnych užívateľov či streamovaných videní netreba zásadnejšie interpretovať. Určite nielen mediálne agentúry prekvapil fakt, že tradičné poradie návštevnosti internetových stránok aj tradične najsilnejších médií, nemusí automaticky znamenať úspech vo video obsahu.
Ďalším zistením, dôležitým pre mediálne plánovanie, je potenciálny výkon jednotlivých médií reprezentovaný parametrom „Stream views“. Ten štatisticky významne odlíšil médiá, ktoré sa videostreamingu dlhodobo profesionálne venujú a dokážu vďaka zásahu a dostatočnej frekvencii prinášať reklamným zadávateľom výsledky.
Televízie vs vydavatelia (a spoločne vs YouTube)
Pri širokej obsahovej ponuke by sa patrilo pre úplnosť poskytnúť aj informáciu o štruktúre monitorovaného slovenského video obsahu.
Komerčné televízie ponúkajú formáty svojej pôvodnej tvorby, známe tituly produkované primárne pre potreby televízneho vysielania, sekundárne pre potreby internetu. Napriek niekoľkým pokusom televízií produkovať obsah výlučne pre online, ostáva ekonomicky zmysluplné využívať už raz vynaložené náklady na výrobu. Takýto postup je pochopiteľný aj kvôli silnej rozpoznateľnosti relácií práve vďaka silnej podpore v televíznom vysielaní.
Druhú skupinu relevantných hráčov reprezentujú publisheri. Rovnako využívajú nákladové synergie pri výrobe video obsahu - samozrejme iným spôsobom - prihliadnuc na typ obsahu a jeho distribúciu. Práve spomínaná distribúcia cez široké portfólio silných a etablovaných online produktov je u niektorých značnou konkurenčnou výhodou. Osobitne to platí pre vydavateľov so širokým spektrom obsahového zamerania ako sú spravodajstvo, ekonomika, bulvár, lifestyle, bývanie, auto-moto alebo varenie.
Diverzita a rôznorodá typológia slovenského video-obsahu bola aj predmetom online diskusie portálu Strategie.sk v polovici mája. Mediálne agentúry potvrdili, že dlhodobo disponujú doručovanými parametrami kampaní jednotlivých hráčov (benchmarkami), vrátane cieľových skupín a pri plánovaní zohľadňujú spôsob ich konzumácie. Ten sa samozrejme následne prejavuje v miere dopozerania videa či miere prekliku. Rešpektovanie odlišností biznisu televízií a vydavateľov dáva napriek ich konkurencii dokonca priestor na ich spoluprácu.
Príkladom je projekt Valetin, na ktorom čiastočne kooperujú aj dvaja najsilnejší hráči News and Media Holding so svojím pluska.streamom a TV JOJ. Už pri zrode sa netajili tým, že majú záujem spoločne vytvoriť alternatívu voči globálnej službe YouTube. Dostatočne veľký zásah a frekvenciu slovenských videostreamov však nemožno oproti YouTube považovať za ich hlavnú konkurenčnú výhodu.
Naopak, unikátny lokálny obsah oproti „user-generated“ prinášaný YouTubeom, ňou bezpochyby je. Azda najväčšiu zbraň slovenských médií v konkurencii s YouTubeom, predstavuje ich schopnosť produkovať natívne videoformáty na kľúč v úzkej spolupráci so zadávateľmi. Práve natívna reklama ako celok je podľa IAB najrýchlejšie medziročne rastúcim online formátom (+49 percent). Pre ilustráciu:
Pozrite si TOP svadobné outfity pre rok 2019 od značky OZETA.
Dôvod na legitímnu podporu slovenských online médií
V súčasnosti sa objavilo viacero iniciatív ako podporiť slovenské médiá tvrdo postihnuté koronakrízou. Príkladom je aj iniciatíva IAB, mediálnych a digitálnych agentúr.
Skúsenosti z minulosti však hovoria, že dlhodobo udržateľný rozvoj slovenských médií zabezpečí iba trhové rozhodovanie bez krátkodobých deformácií, i keď bezpochyby dobre myslených. Oficiálne nezávislé meranie video výkonnosti od IAB je tak transparentnou šancou pre všetkých zvýšiť obchodný potenciál a pre klientov možnosť skutočne porovnať výkonnosť video formátu slovenských médií a video reklamy na globálnych platformách YouTube a Facebook.
- Lukáš Bednár
- Autor článku je Digital Development Leader v mediálnej agentúre Media and Digital Services.
