Internetová reklama sebavedomo rastie

Príchod Googlu na Slovensko so systémom reklamného partnerstva v novembri minulého roka bol niekoľko týždňov jednou z najdiskutovanejších udalostí v komunite slovenských blogerov. Pre slovenský mediálny a marketingový trh bol jeho efekt viac symbolický než prelomový. Ako napríklad otvorenie reštaurácie McDonald’s, ktorej prvá pobočka v krajine potvrdzuje jej vyšší status, reštauračný biznis však výrazne neovplyvní. Aspoň na začiatku. Takisto aj slovenská verzia Google AdSense potvrdila, že tunajší internet je zaujímavý už aj pre veľkých hráčov.

Reklama vo veľkom. Celosvetový úspech firmy Google, ktorá zarába miliardy krátkymi textovými inzerátmi na webe, stelesňuje povýšenie internetu na plnohodnotné reklamné médium. Hoci Google k tomu reálne neprispel, aj slovenský web si za uplynulý rok vyslúžil tento status a začal zaujímať čoraz viac inzerentov.

O tom, že internet práve v uplynulých mesiacoch prestával byť iba povinným príveskom reklamných kampaní, svedčí jeho rastúci význam v štruktúre reklamného trhu. Jednoznačnú výpovednú hodnotu o tomto trende majú údaje o raste tržieb online reklamy, ktorej mediálne agentúry predpovedajú tento rok aj stopercentný nárast. O akú presnú sumu v skutočnosti ide, sa dá len hádať. Jedinú štatistiku o reklame na webe publikuje iba Asociácia internetových médií (AIM), ktorá združuje najväčšie slovenské servery vrátane stránky eTREND.sk. Tie vlani spolu zarobili 306,7 milióna korún.

Naopak mediálne agentúry odhadujú tržby v takejto výške až v tomto roku, a to pre celý online trh na Slovensku. Údaje asociácie poskytujú len veľmi čiastkový pohľad. Podľa vlaňajších údajov totiž združovala len pätnásť portálov. Rast jej členskej základne tak, samozrejme, zaostáva za prírastkom stránok s príponou .sk.

Navyše, údaje o tržbách nezverejňujú ani distribútori kontextovej reklamy Etarget alebo Google. Reálny objem výdavkov môže byť nanajvýš odhadom súčtu viacerých čísel, z ktorých väčšina je tiež iba odhadom. Sama asociácia tvrdí, že reálny trh je o tretinu až polovicu väčší ako tržby jej členov, čo dáva sumu medzi 400 a 450 miliónmi korún.

V prospech internetovej reklamy hovorí najviac medziročný nárast – napríklad členovia AIM hovoria o tretinovom medziročnom raste svojich tržieb. Podiel internetu na reklamnom koláči sa pomaly, ale isto doťahuje napríklad na rádiá. Pravda, podľa odhadu mediálnych agentúr zarába niekoľko rádií s výdavkami vyše 600 miliónov korún ešte stále dvojnásobne viac ako online médiá. Ďalší vývoj bude závisieť od toho, kedy a ako sa spomalí rast internetovej reklamy. Trendy v zahraničí zatiaľ jasne hovoria v prospech online sveta. Napríklad v Británii internet už predbehol nielen rádiá, no doťahuje sa aj na tlačené médiá.

I letmý pohľad na slovenské weby napovedá, že reklama nerastie len do objemu. Dominanciu bannerov postupne nahrádzajú textové inzeráty a pomaly sa rozmáhajú aj sofistikovanejšie spôsoby inzercie. Prebehlo napríklad už zopár videokampaní, priestor na chatovacích a komunitných portáloch je obsadený a objavili sa aj prvé platené firemné blogy.

Vďaka veľkému počtu malých inzerentov objemom rastie význam vyhľadávačov a riadkovej inzercie. Slovenská firma Etarget, ktorá na slovenských stránkach sprostredkováva kontextovú inzerciu už niekoľko rokov, tvrdí, že to bol práve koniec minulého roka, keď sa táto forma reklamy dostala do pozornosti veľkých zadávateľov reklamy a mediálnych agentúr na domácom trhu. Kontextová reklama a inzertné odkazy pritom vo vyhľadávačoch ešte stále nie sú tým formátom, do ktorého by zadávatelia reklamy smerovali hlavnú časť reklamných výdavkov.

Rast a strata. Odvrátenú stranu rozvoja online reklamy pociťujú paradoxne tie médiá, ktoré z internetovej inzercie aj profitujú – denníky. Z vyspelých trhov sa môže aj na Slovensko čoskoro v plnom rozsahu dostaviť spomalenie rastu reklamy v novinách. Hoci viacerí slovenskí vydavatelia sa môžu pochváliť portálmi, ktoré výrazne participujú na rastúcom záujme o online reklamu, uvedomujú si neistú budúcnosť príjmov zo svojich tlačených vydaní – tržby z online reklamy totiž ešte stále tvoria len kvapku v mori.

Alexej Fulmek, šéf vydavateľstva Petit Press, ktoré vydáva denník Sme, to v rozhovore pre týždenník TREND opísal ako „vznikajúcu dieru, o ktorej nikto nevie, ako skončí“. Zatiaľ nekončí tak, ako napríklad u niektorých amerických vydavateľov, ktorých úbytok printovej reklamy núti šetriť a prepúšťať. Ku cti slovenských vydavateľov slúži, že zatiaľ skôr ako úspory v printe hľadajú spôsoby, ako expandovať na webe. A mnohým z nich sa doteraz darilo rásť na internete rýchlejšie ako celému trhu.

Tržby portálu denníka Sme, ale napríklad i TRENDU, vlani narástli o tri štvrtiny, respektíve o sto percent. Internetové snaženie vydavateľov sa v uplynulých mesiacoch prejavilo najviac pri hľadaní lacného a populárneho obsahu – napríklad vytvorením blogových platforiem. Hoci blogy si našli cestu k používateľom na Slovensku vďaka webovému portálu denníka Sme už dávnejšie, v posledných mesiacoch dostali nový silný impulz. Blogové platformy zaviedli TREND, Hospodárske noviny a o čosi neskôr a váhavejšie aj .týždeň. O ulahodení chuti čitateľov svedčí vývoj návštevnosti prvých dvoch menovaných titulov, kde sekcia blogov takmer okamžite vygenerovala prírastky návštevnosti rádovo v desiatkach percent.

Kreatívne riešenia. Aj ďalšia dôležitá udalosť súvisela s obsahom, na ktorom sa v prvom rade spolupodieľajú návštevníci webu. Bola ňou akvizícia portálu asdf.sk vydavateľom denníka Sme. Na stránku môže ktokoľvek pridať link na zaujímavý (alebo vlastný) článok a ak sa zapáči dostatočnému počtu používateľov, ukáže sa na hlavnej stránke spravodajského servera.

Spomedzi všetkých slovenských klonov úspešnej predlohy digg.com sa presadila práve stránka asdf.sk, neskôr premenovaná na vybrali.sme.sk. Model selektovania toho najlepšieho z webu prostredníctvom samých používateľov si obľúbili už desaťtisíce ľudí na slovenskom webe. Medzi nimi je množstvo blogerov, ktorým model „social-bookmarkingu“ priviedol na stránky stovky a tisícky nových návštevníkov.

Webový portál sme.sk si udržal inovatívne prvenstvo i v ďalších oblastiach. Online redakcia zaviedla v poslednom čase videospravodajstvo, interaktívnu grafiku či geografickú lokalizáciu prostredníctvom GoogleMaps a stala zatiaľ jediným veľkým hráčom na poli multimediálneho spravodajstva. Dôveru v internetové spravodajstvo u ľudí mimo tradičných médií prejavili tvorcovia projektu Aktuálne.sk, ktorý po úspechu na českom trhu spustil na Slovensku portál Centrum.cz.

Nové nápady na webe sa dali hľadať i v ďalších oblastiach, predovšetkým v zábave a komunikácii. Tak vznikli slovenské obdoby videoportálu YouTube či stránky zamerané na fotografie Flickr alebo pokusy o budovanie sociálnej siete v štýle MySpace.

Zmeraní používatelia. Šanca spraviť dobrý slovenský web je aj pri rastúcej konkurencii stále vysoká. Dôvodom je stúpajúci počet používateľov internetu. Hoci sa v správach o medzinárodných rebríčkoch penetrácie internetu Slovensko ešte zatiaľ spája s prívlastkom „chvost", jeho rozšírenie už predsa len presiahlo kritickú masu. Do svojich príbytkov si ho podľa prieskumu TNS SK vpustila štvrtina slovenských domácností a do svojich životov 40 percent ľudí.

Ako maslo sa internet vtiera medzi mladých do 25 rokov, medzi ktorými je polovica zo všetkých aktívnych surferov. Väčšina ľudí, ktorí zostali nezosieťovaní a neplánujú na tom nič meniť, hovorí, že internet nepotrebujú alebo nezvládajú. To je jedným z dôkazov, že cena počítača i pripojenia prestáva byť prekážkou. A týka sa to i širokopásmového internetu, ktorý poskytuje najvyšší používateľský komfort. Ľudia si ho podľa prieskumov užívajú klikaním na čoraz väčší počet stránok, na ktorých trávia čoraz viac času.

Rast návštevníkov webu robí z internetu čoraz zaujímavejšie médium. Inzerentov pri tradičných médiách nezaujíma len predajnosť, počúvanosť a sledovanosť, ale aj sociodemografické zloženie. Tento rok môžu mediálne agentúry prvýkrát počítať aj s podrobným obrazom návštevnosti meraných stránok, ktorý pre Asociáciu internetových médií robí česká firma Gemius.

Prevádzkovatelia webstránok si od presnejšieho sledovania internetových používateľov sľubujú ešte väčšie zvýšenie záujmu o online reklamu a zvýšenie jej dôveryhodnosti. Prvý pohľad na sociodemografickú štruktúru slovenských používateľov internetu nič prekvapujúce nepriniesol a ukázal, že hrubé črty približne zodpovedajú internetu na vyspelých online trhoch, kde dominujú mladí a vzdelaní ľudia. Cenným sa nové meranie stáva až pri pohľade na návštevníkov jednotlivých stránok – nájsť ženské publikum, študentov, ľudí vo vedúcich pozíciách je už vďaka novým informáciám otázkou niekoľkých klikov.

A hoci časť mediálnych agentúr prieskumu AIM vyčíta vysoko nasadenú cenu, iní bez váhania zaraďujú nové dáta do svojich mediaplánov. Pravda, slovenský trh je malý a ak chcú médiá prosperovať, príliš úzku špecializáciu si dovoliť nemôžu. Väčšina informácií z prieskumu používateľov internetu zostane málo použiteľnou zaujímavosťou.

Okrem presnejších dát môžu inzerenti oceňovať i krôčik k štandardizácii biznisu podľa obchodných vzorcov používaných v ostatných médiách. No sťažnosti na málo pružných a nespoľahlivých prevádzkovateľov webov tak skoro neubudnú. Podľa jedného nemenovaného predstaviteľa významnej internetovej mediálnej agentúry sa postoj inzerentov k internetu za posledných niekoľko mesiacov radikálne zmenil a od úplnej ignorácie prešiel k „internetu za každú cenu“.

Majitelia webov tak majú o obživu postarané i bez toho, aby museli o inzerentov bojovať. Dospievanie internetu cítia inzerenti napríklad i na tom, že podobne ako v tradičných médiách treba inzerciu na veľkých portáloch dohadovať i mesiace dopredu a výdavky na veľké kampane sa nepočítajú v desiatkach tisícok, ale v miliónoch korún. A rovnako sa v ňom presadzujú silné osobné väzby, ktoré neraz prevážia ekonomickú logiku čísiel.