S viac než 140-miliónovým publikom
má Ruská federácia mediálny trh
s najväčším potenciálom v európskom
priestore. Západné koncerny
tam však zlatú baňu nenašli. Podiel
medzinárodných vlastníkov v ruských médiách
je stále mizivý. Tamojšia brandža sa
pre zvyšok sveta stala počas ostatných rokov
zaujímavá iba v prípadoch ovládnutia
posledných kritických médií oligarchami
alebo zavraždených novinárov. Profesorka
Moskovskej štátnej univerzity minulý týždeň
rozprávala študentom Fakulty masmédií Bratislavskej
vysokej školy práva aj o súčasnom
stave mediálneho biznisu v Rusku.
Mimo Gazpromu ako majiteľa médií
a nebohej Anny Politkovskej – čo
vystihuje ruský mediálny trh?
Ruské médiá sú veľmi nevyrovnané a fragmentované.
Rusko má zo všetkých štátov
na svete najrozľahlejšie územie a sedem časových
zón. Čo to znamená pre médiá? Ak
by mali jestvovať veľké celoštátne noviny, vychádzať
by museli vo Vladivostoku, kde slnko
vychádza najskôr. Hlavné mesto je však
Moskva. To, čo je relevantné pre ňu, nie je
relevantné pre Vladivostok, pretože ten v tom
čase už spí. Ruský mediálny priestor je geograficky
rozdelený. Neexistuje jednotný trh
pre noviny. Jediné noviny, ktoré sú zaujímavé
pre celú krajinu, vychádzajú na internete. Jediné
ďalšie médium, ktoré je geograficky aj
z ekonomického pohľadu dostupné pre celú
krajinu, je televízia. Navyše, Rusko je osídlené
veľmi nerovnomerne. Niekde nemá ani
logiku, aby sa tam vyrábali noviny. Ruským
médiám preto dominuje televízia, printy sú
fragmentované. Televízia je stále veľmi dôležitým
nástrojom pre politickú elitu na udržanie
informačnej jednoty. Politici sa veľmi snažia
udržať krajinu pokope. Televíziu využívajú
na propagáciu svojej politiky a získanie voličov.
Aj USA sú veľká krajina s viacerými
časovými zónami, majú však New York
Times či Washington Post. V Rusku
nie je nič?
Nie. Iba jeden – Komsomoľskaja Pravda.
Čo je, mimochodom, paradox. Asi by ste si
mysleli, že ide o tie noviny ako kedysi – noviny
mladého komunistického vedenia. V skutočnosti
sa už pred pätnástimi rokmi posunuli
k senzáciechtivému bulváru. V súčasnosti
sú vďaka celebritám, klebetám a škandálom
veľmi obľúbené. Aj preto, že majú regionálne prílohy. Vymysleli tým jediný ekonomicky
životaschopný model, ktorý dokáže
existovať na ruskom území. Titul z hlavného
mesta spolupracuje s lokálnymi novinami.
Pod jednou titulkou vychádza niekoľko strán
o hlavnom meste, niekoľko strán z lokálneho
vydania.
Elena Vartanova je profesorka, dekanka výskumu a predsedníčka Katedry pre mediálnu teóriu a ekonomiku na Žurnalistickej fakulte Moskovskej štátnej univerzity. Prednáša o ekonomike médií a súčasných zahraničných mediálnych systémoch. Svoj výskum zamerala na nordické médiá a ruský mediálny model vo svetovom kontexte.
Ruské televízie ťahajú za jeden
povraz pri provládnom informovaní.
Smeruje trh k obnoveniu monopolu?
V ruskom prípade je príznačné, že manažmenty
televízií sú úplne lojálne k politickej elite.
Vlastnícka štruktúra nie je až taká dôležitá
ako štruktúra manažmentu. Existujú tri
celoštátne kanály, všetky sú formálne či neformálne
napojené na štát. Veľmi im záleží na
informačnej integrite štátu. Dôležitá je lojalita
k vrcholnej politike.
Slovensko má štyri programy
vysielajúce na celom území. Čo sa
stalo s množstvom ruských frekvencií?
Využíva ich regionálny trh, ktorý je vcelku
rozmanitý. V Moskve je približne desať kanálov,
ktoré však nevysielajú pre celé územie.
Čečensko má iba jeden, aj ten je vlastnený
štátom. Ekonomicky sa najviac darí televíziám zameraným na zábavu
či životný štýl. Politické programy sú iba
na celoštátnych televíziách alebo lokálnych,
ktoré sú lojálne k samospráve.
Na trhu monopol síce nejestvuje,
názorový monopol naopak zotrval.
Ruské médiá si neponechali autoritársku
tradíciu, ktorú mali v sovietskej únii. Na trhu
s tlačou monopol skutočne nie je. Novín
máme neúrekom. Finančne sa im však veľmi
nedarí. Niektoré sú sponzorované veľkými
firmami. Nezarábajú na reklame. Poskytujú
aj priestor pre rôzne politické názory, problém
je, že počet čitateľov dramaticky klesá.
Je aj desaťkrát nižší ako v Sovietskom zväze.
Napríklad opozičný denník Novaja Gazeta
má predaný náklad nižší ako sedemdesiattisíc.
V pätnásťmiliónovej Moskve.
Prečo klesla predajnosť?
Stalo sa to už v polovici deväťdesiatych rokov
a boli za tým ekonomické dôvody. Vtedy
sme mali kolaps distribučného systému.
Médiá stratili štátnu podporu a začali zarábať
vlastnými silami. Médiá boli v kríze a distribútor
– pošta – zvýšil ceny. To noviny prinútilo
k zníženiu nákladov. Kleslo predplatné, počet
čitateľov. A v čase dominancie televízie a nástupu
internetu sa čísla už nikdy nenapravili.
Je v televíziách otvorená
propaganda alebo diskrétne
ovplyvňovanie?
Názory môžete šíriť rôznymi spôsobmi. Propaganda
v čase internetu ako alternatívneho
zdroja informácií už nefunguje. Funguje to tak,
že sa obmedzuje informovanie o politike. Novinári
informujú zväčša o prezidentovi, premiérovi
a vrcholných manažéroch. Informovanie
o problémoch to nezahŕňa. Nejde o propagandu
ako za Goebbelsa. Súčasná moc sa
pokrýva pozitívne, kritika sa minimalizuje.
A ako to je z druhej strany?
Napádajú politici zvyšky kritických
médií?
Systém vzťahov medzi politikmi a médiami je
organizovaný formou skupín žurnalistov. Je
prezidentská skupina, skupina komunikujúca
s premiérom, parlamentná skupina. Vyzerá
to, akoby kooperácia sa diala na tlačových
konferenciách či prostredníctvom mítingov.
Niektorí žurnalisti sú však rovnejší ako
tí ostatní a k informáciám sa dostanú rýchlejšie.
Lojálni novinári a médiá majú s politikmi
neformálne vzťahy.
Zodpovedá veľkosť reklamného
trhu veľkosti krajiny?
Áno. Pred krízou rástol medziročne aj o tridsať
percent. Aj pre nerozvinutý konzum.
Keď sa z Ruska stal nezávislý štát, ľudia začali
kupovať veľa vecí, ktoré boli nedostatkovým
tovarom. Veľa medzinárodných značiek
sa preto veľmi zaujíma o ruský trh. Spotreba
je vyššia ako v USA.
O akom objeme výdavkov sa
rozprávame?
Jeden z problémov z ostatných rokov je, že
všetko sa počíta v rubľoch, čo spôsobuje
nejasnosti. Pred dvoma rokmi to bolo ešte
v dolároch a išlo o šesť miliárd amerických
dolárov ročne. V súčasnosti to môže byť
zhruba 7,5 miliardy dolárov. Rozdelenie medzi
médiami je veľmi nerovnomerné. Televízia
si berie polovicu výdavkov. Najväčší problém
majú noviny, pozitívny trend je naopak pri
lesklých magazínoch. Printy obmedzuje aj
legislatíva – iba 40 percent tlače môže tvoriť
inzercia. Ak je to viac, musia sa zaregistrovať
ako inzertné médium s vyššími daňami. Preto
sa preregistroval magazín Cosmopolitan,
ale napríklad aj prestížny Forbes.
Nepoloží hospodárska kríza
chudobnejšiu tlač?
V súčasnosti existuje obrovský dopyt po
ekonomických a finančných informáciách.
Hospodársky denník Vedomosti zvýšil obsah
o dvadsať percent a vytvoril nové sekcie.
Nemajú médiá problém s odlevom
inzerentov?
Ani nie, pretože typický obchodný model
v ruských médiách je prílev veľkého množstva
peňazí od majiteľa. Priamy sponzoring
namiesto reklamy.
Akú majú pozíciu zahraničné
mediálne koncerny?
Takmer žiadnu. Toto je jeden z paradoxov
ruského mediálneho trhu – nemáme veľa zahraničných
majiteľov. Čiastočne to vysvetľoval
neistý vývoj ekonomiky, čiastočne chýbajúca
legislatíva. Niektorí ľudia zo západných
médií hovoria, že ruskí úradníci sú takí
skorumpovaní, že sa im neoplatí založenie
pobočky či kúpa ruského média. Jediná
oblasť, kde je zahraničný kapitál, je reklamná
brandža. Sú tu medzinárodné reklamné
siete, ale skoro žiadne mediálne spoločnosti.
Z veľkých mien má Bertelsmann 30 percent
v moskovskej televízii Ren TV, ktorá sa snaží
získať celoštátne pokrytie. A najlepší hospodársky
denník Vedomosti založili Dow Jones
a Financial Times, náklad je však malý.
Má Bertelsmann šancu, aby s Ren
TV raz dosiahol celoštátne pokrytie?
Jediná cesta, ako to dosiahnuť, je americká –
vybudovaním siete. Musia spolupracovať s regionálnymi
televíziami. Ren TV sa snaží uzatvárať
partnerstvá s regionálnymi kanálmi, je to
však čoraz drahšie. V súčasnosti majú najviac
40-percentnú penetráciu na území Ruska.
Dá sa v Rusku spoľahnúť na dáta
z mediálnych prieskumov?
Prieskumy robí TNS-Gallup. Existuje naň veľa
sťažností, v prieskume však vládne takmer
monopolná situácia, súťaž nie je. Gallup obviňujú,
že poskytuje falošné alebo nepresné
informácie.
A čo mediálne agentúry, nechceli si
zaplatiť vlastný prieskum?
Veľmi silnú pozíciu má spoločnosť Video International,
ktorá predáva reklamný priestor
na troch veľkých TV programoch. Má takmer
dominantné postavenie. Firma má okrem toho
veľmi blízko k bývalému ministrovi pre masovú
komunikáciu a informácie. Je to čudná
symbióza štátneho predstaviteľa, ktorý robí
svoj biznis predajom televízneho obecenstva.
Je nejaká oblasť ruského
mediálneho biznisu, kde politici
nemajú vystrčené svoje chápadlá?
... nie. Možno len hudobné rádiá nie sú veľmi
napojené na politiku. V rádiách a na internete
máte oficiálne médiá a tie ostatné, v televízii
to je ťažké.
Nepriniesol internet novú dimenziu
slobody v médiách?
Iba tretina Rusov má prístup k internetu a tretina
Rusov ho pravidelne používa. Ďalšia tretina
nikdy internet nepoužívala. Jadro používateľov
tvorí len 10 až 15 percent ruského
obyvateľstva.
Je migrácia čitateľov novín na web
v Rusku vôbec problém?
Tí, čo používajú internet, prechádzajú na web
z ostatných médií všeobecne. Najväčší presun
je z národných televízií. Vzdelaní, dobre
zarábajúci mestskí ľudia nepozerajú toľko
veľké celoštátne televízie.
Má to nejaký vplyv na zmenu
politických preferencií?
Nie priamo. Pri posledných voľbách sa zmenil
prístup strán do parlamentu. Percento
potrebné na vstup do parlamentu sa zmenilo
z piatich na sedem. Bolo to veľmi dramatické,
nesúviselo to však s konzumáciou
médií.
