Najpopulárnejšie svetové webstránky majú problém. Ich rýchlo nadobudnutá aura úspechu pomaly bledne. Reč, samozrejme, nie je o portálových kolosoch Google ani Yahoo!. Medzi najnavštevovanejšie internetové médiá sa v uplynulých rokoch dostali vďaka boomu takzvaného web 2.0 nové komunitné portály. Najsilnejšie stránky Facebook a MySpace to dotiahli až do prvej pätnástky v rebríčku návštevnosti. O ich schopnosti prilákať milióny nik nepochybuje. Premeniť veľké publikum na veľké peniaze však stránky zatiaľ presvedčivo nedokázali. V uplynulých dvoch rokoch hnali online biznis a očakávania investorov do závratných výšin. V súčasnosti musia presviedčať, že investori nevložili peniaze do projektov, ktorých úspech stojí len na nafúknutej bubline.
Z nadšenia milióny. Najrýchlejšie rastúce online komunity sveta MySpace a Facebook vznikli v rokoch 2003 a 2004 v Spojených štátoch amerických po odznení dot-com boomu zo začiatku tisícročia. Stránky začínali ako študentské a nadšenecké projekty, ktoré dotiahli stretávania sa v online priestore do viac či menej novej podoby. Vďaka miliónom internetových používateľov, ktorí majú potrebu diskutovať o spoločných záľubách s rovnako naladenými ľuďmi, sa Facebook aj MySpace za štyri roky stali najväčšími hviezdami web 2.0 éry.
Podľa technologického magazínu Wired sa používateľská základňa MySpace od roku 2005 zväčšuje priemerne o 513 percent ročne. Facebook rastie ešte rýchlejšie – ročne znásobí svoje publikum v priemere o 550 percent. Obe služby dnes spolu zamestnávajú vyše 1 200 zamestnancov a na celom svete mesačne pritiahnu spoločne 200 miliónov unikátnych návštevníkov. Značky majú za chrbtom bohatých a vplyvných spojencov. V prípade MySpace je to mediálne impérium News Corp. magnáta Ruperta Murdocha, ktoré kúpilo internetovú komunitu pred dvomi rokmi za 580 miliónov dolárov.
Facebook zatiaľ kupca nehľadá, ide predovšetkým po investíciách. Medzi jeho poslednými investormi boli softvérový gigant Microsoft a najbohatší muž Ázie Li Ka-shing, ktorí za necelých desať percent akcií bývalého študentského projektu zaplatili spolu 340 miliónov USD.
Poznaj svojho používateľa. Po pritiahnutí obrovského publika došlo na hľadanie obchodného potenciálu komunitných stránok. Portály, ale aj mnohí marketingoví špecialisti vyzdvihujú pri web 2.0 projektoch široké možnosti presného cielenia reklamy na internetové komunity.
Nejde len o nepodložené obchodné argumenty samotných stránok. Americký denník New York Times si koncom minulého roka objednal u spoločnosti comScore prieskum, z ktorého chcel zistiť, koľko informácií zhromažďujú o svojich používateľoch najväčšie internetové spoločnosti. Štúdia skúmala, s akou presnosťou by veľké portály mohli našiť reklamu na mieru svojho publika. Stránky vedia o používateľoch zistiť, o aké témy sa zaujímajú alebo čo najčastejšie vyhľadávajú – a na základe toho môžu zobrazovať relevantnejšiu reklamu. Podľa výsledného rebríčka má na skúmanie svojho publika najlepšie predpoklady vyhľadávač Yahoo!, ktorý prevádzkuje aj niekoľko komunitných služieb. MySpace skončil na druhej priečke, Facebook na piatej. „Máme publikum, o ktorom vieme takmer všetko – od veku, pohlavia a záujmov až po veľkosť topánok. To je súbor informácií, nad ktorým každému marketérovi zažiaria oči,“ hovorí šéf online projektov slovenského vydavateľstva Perex Jaroslav Matyáš. Vydavateľ denníka Pravda, patriaci k britskej skupine Daily Mail, vo februári kúpil tínedžerskú sociálnu sieť Birdz.sk, ktorú mesačne navštívi približne 90-tisíc používateľov.
Napriek tomu musí J. Matyáš konštatovať, že tak presne vymedzenej cieľovej skupine, akú má Birdz, nevie zatiaľ predávať reklamu takmer nikto. „Náš hlavný problém je, že Birdz je stále príliš malý. Potrebovali by sme tak 500-tisíc používateľov, kým budeme relevantní.“ Kým si na seba Birdz začne zarábať, potrvá podľa odhadov J. Matyáša niekoľko mesiacov. Návratnosť investície je už iná otázka: „Kým presvedčíme inzerentov, že takýto projekt má pre nich význam, môže to trvať aj rok. Navyše, aj sami ešte len uvažujeme, čo všetko sa dá s ním spraviť.“
Zlý prístup. V prípade globálnych služieb nie je veľkosť publika žiadna prekážka. „Problém je v skutočnosti v tom, aký druh reklamy sa na komunitných weboch zobrazuje,“ hovorí pre server Wired.com Andy Monfried, zakladateľ spoločnosti Lotame – jednej z inzertných služieb, ktoré majú ambíciu prelomiť marketingové prekliatie sociálnych médií.
Inzerenti podľa neho nepochopili podstatu komunitných portálov. Na internetové sociálne siete chodia podľa A. Monfrieda ľudia pestovať vzťahy s okolím, no väčšina marketérov vychádza z presne opačného predpokladu – že hľadajú informácie. Preto im ponúkajú osvedčenú kontextovú reklamu. Zbytočne, myslí si A. Monfried, ktorý by textové inzeráty zo sociálnych sietí na webe najradšej vyhodil. Keďže používatelia na komunitných stránkach nehľadajú konkrétne informácie, kontextová reklama je pre nich zbytočná a inzerent nadarmo riskoval svoju značku. Namiesto toho ponúka A. Monfried iné riešenie: reklamu navrhuje cieliť podľa toho, čo práve publikum robí a aké sú jeho charakteristiky. To inzerent ľahko zistí napríklad z profilov používateľov.
Rozpačité pokusy. Svoj potenciál sa Facebook aj MySpace snažia zužitkovať všemožnými spôsobmi. Testujú inovatívne reklamné formáty a šíria osvetu medzi marketérmi a zadávateľmi.
Usilovný je najmä Facebook. Minulý rok sa pokúsil preniknúť do neprebádanej oblasti takzvanej sociálnej reklamy s formátom Beacon.
Vychádzajúc z predpokladu, že pre spotrebiteľa sú pri kúpe produktu kľúčové odporúčania priateľov, začal svojich členov informovať o každom nákupe jeho známych. Spolupracuje pritom s viacerými internetovými obchodmi, ktoré po udelení súhlasu používateľov odošlú informáciu o uskutočnenej transakcii.
Nevyžiadaná reklama používateľov nenadchla – publikum pobúrila intruzívnosť kampane napriek tomu, že išlo o „odporúčania“ známych. Negatívnu reakciu ovplyvnilo aj to, že Facebook prvýkrát otestoval svoj reklamný systém koncom minulého roka. Viacerí používatelia sa tak s predstihom dozvedeli, čo im známi kúpili pod stromček. Prevádzkovateľ komunity sa však poučil a o nákupoch priateľov začal svojich členov informovať len vtedy, ak si to skutočne želajú. So službou Beacon ďalej experimentuje a dúfa, že sa skôr či neskôr správneho riešenia dopátra.
Presnejšie = viac. Inovatívne prístupy hľadajú aj ostatné komunitné služby. Viaceré postavili svoj obchodný model na rôznych pilieroch a popri reklame si zabezpečili ďalší zdroj príjmov.
Túto cestu si vybrali napríklad hudobne orientované Last.fm, fotografická komunita Flickr alebo kariérna sieť LinkedIn. Všetky tri časť svojich služieb spoplatňujú – predávajú licencovaný obsah alebo nadštandardnú funkcionalitu. Profitujú tiež z toho, že si svoju používateľskú základňu starostlivo ohraničili. V porovnaní so všeobecne zameranými konkurentmi MySpace či Facebook majú síce menej návštevníkov, disponujú však presnejšou cieľovou skupinou.
Napríklad LinkedIn združuje 19 miliónov profesionálov so záujmom o kariérny rast a dobre ohodnotené uplatnenie. Na jeho stránkach majú svoje profily rádoví zamestnanci malých firiem aj manažéri najvplyvnejších spoločností na svete. Kupujú nadštandardnú korporačnú funkcionalitu a podpisujú sa aj pod cenu inzercie. V cenníku online marketingovej firmy Lookery má tisíc zobrazení jednej kampane na LinkedIn hodnotu 75 dolárov – 550-krát viac než na mamuťom My-Space.
Najväčšie komunitné stránky nedokážu ryžovať na bežnej reklame ani v porovnaní s tradičnými internetovými projektmi. MySpace aj Facebook dostanú podľa Lookery za tisíc zobrazení len 13 centov. Na porovnanie, najnavštevovanejší americký portál Yahoo! si môže vypýtať stonásobne vyššiu hodnotu.
Kto profituje. Nízka cena inzercie webstránkam, pochopiteľne, neprospieva a dobrým znamením nie je ani pre investorov. Tí si však zatiaľ ťažkú hlavu robiť nemusia. Ich finančný vklad sa vracia už dnes.
Návratnosť investícií si poistili viacročnými zmluvami s veľkými poskytovateľmi online inzercie ako Google alebo Microsoft. Facebook, MySpace aj niektoré menšie komunity si nechávajú zaplatiť nemalé paušálne sumy za to, že predajcu reklamného priestoru vôbec pustia k svojmu miliónovému publiku. A internetové kolosy platia ochotne.
S vlastnými projektmi sa im v komunitnom segmente nedarí – googlovský Orkut je populárny iba v Indii a Brazílii, Yahoo! zo svojej komunity 360 ° koncom minulého roka pre malý záujem používateľov rezignoval a Microsoftu patrí v portáli Facebook iba päť percent akcií. Šéfovia Google, Microsoftu a Yahoo! však ešte stále veria, že social networking môže byť novou zlatou baňou. A ak chcú zarobiť, musia riskovať.
Komunitné stránky sa touto stratégiou vmanévrovali do výhodnej situácie – aj keby o ich reklamný priestor neprejavili záujem žiadni inzerenti, dohodnuté sumy dostanú. A práve tento model spôsobil začiatkom roka sklamanie v Google. Svetový vyhľadávací líder má totiž až do roku 2010 exkluzívnu inzertnú zmluvu s MySpace. V rámci nej musí prevádzkovateľovi internetovej komunity za reklamný priestor zaplatiť minimálne 900 miliónov dolárov.
No marketingové posolstvá sa v online komunitách nepredávajú tak dobre, ako Google dúfal. „Zrejme sme zatiaľ nenašli najlepší spôsob, ako inzerovať na social networkingu,“ priznal po zverejnení hospodárskych výsledkov zakladateľ vyhľadávača Sergey Brin. Klinec udrel priamo po hlavičke. Fakt, že niekto je ochotný zaplatiť za predaj reklamy na MySpace, ešte neznamená, že sa komunitný portál aj skutočne stane magnetom pre zadávateľov.
