Iniciatíva Sleeping Giants chce zvýšiť sociálnu zodpovednosť súkromných firiem a obmedziť šírenie nenávisti online. Weby, ktoré označí za problematické, sa bránia a snažia sa ju zdiskreditovať.

„Ultraľavicoví ľudskoprávni aktivisti vedú ohováračskú kampaň s cieľom cenzurovať internet“ - komentoval snahu „Spiacich obrov“ web Breitbart News, ktorý sa stal jedným z ich cieľov.

Zmienený „súboj“ o firemných inzerentov opisujú v nasledujúcom texte autori Lindsay Wojtula a Šimon Pinkas z Prague Security Studies Institute. Prvýkrát vyšiel na webe hlidacipes.org s ktorého súhlasom ho medialne.sk publikuje

Bieli rasisti proti spiacim obrom

Sleeping Giants vznikli v reakcii na vlnu prejavov nenávisti, ktorá sa na internete zdvihla v súvislosti s americkými prezidentskými voľbami v roku 2016. Hlavným cieľom tejto iniciatívy je zabrániť tomu, aby sa na šírení konšpiračných teórií, hoaxov a nenávistných prejavov online dalo zarábať.

Pri vzniku Sleeping Giants stál americký reklamný expert Matt Rivitz, ktorý začal na Twitteri upozorňovať firmy, že sa ich reklama objavuje na webových stránkach s rasistickým, xenofóbnym a rodovým obsahom. Jeho činnosť inšpirovala ďalších aktivistov a jedným z prvých cieľov novovzniknutej skupiny sa stal portál Breitbart News, o ktorom jej členovia tvrdili, že „financovaný a písaný bielymi rasistami“.

M. Rivitz a jeho kolegovia upozornili na skutočnosť, že väčšina firiem nemá prehľad o tom, kde sa ich reklamy objavujú. Je to dané tým, že o zobrazovaní reklamy na internete rozhoduje algoritmus, ktorý berie do úvahy najmä veci vyhľadávané daným užívateľom v minulosti.

Samotné webové stránky síce prenajímajú inzerentovi svoj reklamný priestor, ale konkrétna reklama, ktorá sa v ňom objavuje, sa už odvíja od profilu konkrétneho návštevníka webu. Táto myšlienka samozrejme nie je v jadre zlá, pretože pomáha firmám lepšie cieliť na potenciálnych zákazníkov a užívateľom internetu ponúka produkty, ktoré môžu potrebovať.

Zároveň sa však objavuje riziko, že firmy budú týmto spôsobom sponzorovať weby, ktorých obsah môže odporovať ich etickému kódexu alebo poškodzovať ich značku. Práve tento argument používajú Sleeping Giants a podobné iniciatívy ako Stop Funding Hate z Veľkej Británie, Konšpirátori zo Slovenska alebo Fair Advertising a Nelež pôsobiaci v Českej republike.

Bojkot ako odveta

Že na ich apel súkromné ​​spoločnosti začínajú počúvať, ukazuje napríklad to, že potom, čo sa Sleeping Giants zmerali na Breitbart News, klesli príjmy tohto webu z reklamy podľa odhadov až o 90 percent a viac ako 4-tisíc súkromných spoločností sa zaviazalo, že na Breitbart nebude umiestňovať svoju inzerciu.

Prevádzkovatelia webu Breitbart News následne začali tvrdiť, že sa stali „obeťou lživej kampane, vedenej s cieľom zavádzať verejnosť a inzerentov“. Zároveň sa vyhrážali, že na iniciatívu Sleeping Giants podajú žalobu. Zostalo však len pri slovách a k žiadnemu súdnemu konaniu v tejto veci nedošlo.

Web Breitbart News sa ale zameral nielen na aktivistov, ale aj na firmy, ktoré na ňom prestali inzerovať. Keď potravinárska firma Kellogg's v roku 2016 oznámila, že z webu sťahuje svoju inzerciu, Breitbart vyzval svojich čitateľov, aby bojkotovali produkty tejto spoločnosti.

Dva dni po vyhlásení bojkotu akcie spoločnosti Kellogg's spadli o 3,6 percenta a firma začala prepúšťať zamestnancov.

Breitbart potom vyhlasoval, že ide o výsledok jeho kampane, ktorú označil za úspešnú. Skutočnosť však bola zložitejšia, keďže akcie spoločnosti Kellogg's sa rýchlo stabilizovali a vlna prepúšťania bola odôvodnená dlhodobo plánovanou reštrukturalizáciou.

Nenávisť nie je „konzervatívna“

Aj napriek tomu, že Breitbart News pri kritike Sleeping Giants používal podpásové argumenty, je na mieste im venovať pozornosť, pretože sa na nich dá dobre ilustrovať, o čo sa vlastne táto a jej podobné iniciatívy snažia.

Ako vyplýva z citátu v úvode, došlo k pokusu preniesť spor do politickej roviny, keď na strane jednej strane stoja údajní ultraľavicoví aktivisti a na strane druhej konzervatívny web. Táto interpretácia sa však ukazuje ako neudržateľná, keď pripomenieme výrok britskej konzervatívnej političky Sayeedi Wars.

Tá v súvislosti so snahou firiem regulovať svoju inzerciu na weboch, s ktorých postojmi nesúhlasí, vyhlásila: „Verejnosť má právo voliť nohami a peniazmi. A ja ako konzervatívec, ako niekto, kto verí vo slobodný trh, si myslím, že je veľmi stredo-pravá pozícia, povedať, že trh by mal reagovať na túto nenávisť tým, že ju zistí neprípustnú.“

Snaha vykresľovať aktivity Sleeping Giants ako ultraľavicové je účelová. Breitbart News síce najskôr Sleeping Giants obvinil z „ohováračskej ľavičiarskej kampane“, vzápätí však sám web neváhal použiť „ľavicovú“ taktiku bojkotu proti firme Kellogg's.

Sleeping Giants boli tiež obvinení zo snahy cenzurovať Breitbart News a ďalšie weby. Avšak aj toto tvrdenie je zavádzajúce. Cieľom kampane bolo totiž pripomenúť, že hoci si ľudia môžu na internet písať, čo chcú, musia byť pripravení za svoje tvrdenia niesť zodpovednosť  a tiež riziko, že s nimi niektoré firmy preruší spoluprácu, pretože s ich názormi nesúhlasia.

Kto postráži strážcu?

Sleeping Giants a podobné iniciatívy však majú aj problematické aspekty, o ktorých by sa mala viesť diskusia. Napríklad je potrebné sa pýtať, kto a na základe akých kritérií určuje, na akých weboch by spoločnosti nemali inzerovať. Rovnako tak je nutné brať do úvahy možnú zmenu správania webu, na ktorý je kampaň zacielená, a tým pádom aj možnosť, že by naďalej nemal byť vnímaný ako problematická platforma.

Tieto čiastkové úvahy však nespochybňujú logiku, ktorou sa Sleeping Giants a podobné iniciatívy riadia. Weby, ktoré svojím obsahom prispievajú k polarizácii spoločnosti - ako napríklad v tomto texte opisovaný Breitbart News - môžu publikovať svoje názory a majú právo získavať peniaze od tých, ktorí s nimi súhlasí. Zároveň však nemôžu očakávať, že ich firmy, ktoré so šírením konšpiračných teórií, hoaxov a nenávisti online nechcú byť spájané, budú financovať prostredníctvom internetovej reklamy.

Autori Lindsay Wojtula a Šimon Pinkas pôsobia ako projektoví asistenti v Prague Security Studies Institute. Tento text vznikol v rámci projektu Biznis model platforiem šíriacich dezinformácie. Prvýkrát vyšiel na webe hlidacipes.org s ktorého súhlasom ho medialne.sk publikuje